Fertilizzante
12.10.2021

Sistema di marketing delle vendite. Corsi: formazione di un sistema di vendita

La politica di attuazione è centrale per il lavoro del dipartimento marketing. Le vendite sono la fase finale di tutte le attività, che comportano lo sviluppo di canali e partecipanti alla vendita di beni e servizi con i massimi benefici e perdite minime. Affinché questa fase abbia successo, è necessario decidere i metodi e i concetti di vendita dei beni. Anche una potente campagna pubblicitaria non garantisce la consegna dei prodotti direttamente al consumatore. La formazione di una politica di marketing e la selezione di un canale di vendita è una fase importante del marketing.

L'essenza dei canali di vendita

Il collegamento tra mercato e produzione avviene attraverso i canali di vendita. Organizzare la vendita dei prodotti implica analizzare l'offerta e la domanda, cercare nuove fonti di vendita e studiare le esigenze in una particolare area. La politica di vendita viene sviluppata complessivamente per l'intera azienda o separatamente per ciascun gruppo di prodotti. La produzione deve iniziare concentrandosi su determinate forme e metodi di politica di marketing. I canali di distribuzione dei prodotti svolgono un ruolo molto importante. I mercati sfruttati non dovrebbero rappresentare la fase finale del lavoro in questo settore. È necessario migliorare metodi e forme, selezionare nuove strategie e canali di vendita più efficaci. Dovrebbe essere effettuata una selezione costante dei segmenti di mercato, ma non bisogna dimenticare i vecchi e collaudati partecipanti al processo di vendita del prodotto.

Cos'è un canale di distribuzione

I canali di distribuzione sono un'associazione di organizzazioni e individui che trasferiscono reciprocamente il diritto su un prodotto o servizio. Questo è il percorso dal produttore del prodotto a un consumatore specifico. Tali catene sono necessarie per diversi motivi. In primo luogo, l'utilizzo dei canali di distribuzione consente di ridurre i costi finanziari che si verificano durante le vendite. In secondo luogo, la vendita di beni e servizi avviene maggiormente modo effettivo. E infine: aumentano i volumi di vendita, e il prodotto o servizio diventa più accessibile al consumatore finale. Tutti questi vantaggi sono disponibili solo se i canali di vendita sono ben organizzati. Un indicatore di efficienza operativa in questo caso è la consegna ininterrotta dei prodotti dal produttore al consumatore finale. I canali di distribuzione del prodotto possono includere i seguenti collegamenti: produttore, commercio all'ingrosso, vendita al dettaglio e consumatore.

Sistemi di distribuzione dei prodotti

Esistono alcuni sistemi di modalità di vendita dei prodotti. Il sistema proprietario prevede l'utilizzo di una rete di intermediari che appartiene ad una società. Il termine contrattuale viene utilizzato quando si lavora con più unità su base contrattuale. In genere, il sistema di marketing di un'impresa dispone di canali propri per la vendita di beni e servizi. Queste divisioni sono impegnate nella vendita di prodotti sui mercati esteri e nazionali. Ogni dipendente ha i suoi poteri. Il proprio sistema di vendita può avere filiali, sia nel proprio paese che all'estero. I rappresentanti dell'impresa possono essere commercianti nel paese e all'estero, rappresentanti di vendita temporanei e permanenti, venditori ambulanti, uffici, agenzie e punti vendita al dettaglio. L'azienda può avere iniziative commerciali congiunte, stipulare accordi e partecipare ad associazioni di vendita.

Livelli dei canali di distribuzione

I canali di vendita nel marketing sono classificati in base ai loro livelli. Il livello si riferisce agli intermediari che svolgono le stesse funzioni che avvicinano il prodotto all'acquirente. Anche il produttore e il consumatore finale del prodotto partecipano al canale di distribuzione. Osserviamoli brevemente.

Il livello zero significa che il prodotto viene consegnato direttamente dal produttore al consumatore. Questo è un canale di distribuzione diretto.

Sul canale a un livello tra queste due categorie c'è il rivenditore. Se si tratta di un mercato industriale, l'intermediario può essere un broker o un agente di vendita.

Il livello a tre livelli è composto da produttore, grossista, piccolo grossista e rivenditore. Un piccolo grossista acquista piccole quantità di beni da un grande grossista e li ridistribuisce nel commercio. I canali di distribuzione dell'azienda devono essere ottimali. Pertanto, dovresti scegliere la combinazione migliore.

Quale canale scegliere

Qui è necessario fare affidamento sulle specificità del lavoro dell'azienda, sulla sua specializzazione e sulla strategia di marketing complessiva. Per alcuni sarà più vantaggioso ridurre il numero degli intermediari e quindi ridurre i costi. Il canale di distribuzione diretto non richiede scorte aggiuntive di prodotti, costi per il loro stoccaggio e lavorazione. Ma se utilizzi i servizi degli intermediari, non esiste un contatto diretto con il consumatore. Contro il marketing

Si riduce il troll e si riducono i costi per l'ulteriore promozione del prodotto. Puoi scegliere diversi canali per promuovere i tuoi prodotti. Ciò ti consentirà di conquistare diversi segmenti di mercato. L'utilizzo di diversi canali amplia la portata delle attività.

Rocce sottomarine

Scegliere il canale di distribuzione sbagliato può avere gravi conseguenze. Alcune aziende cercano di ottenere il massimo volume di vendita già nella fase iniziale con qualsiasi mezzo. Questa è una strategia a breve termine. È possibile ottenere maggiori profitti stabilendo un canale di distribuzione stabile a lungo termine. Questo è commercio a lungo termine, affidabilità e stabilità. Il rischio di circostanze impreviste quando si lavora con intermediari permanenti è molto ridotto. Pertanto, tali relazioni ripagheranno in futuro più della rapida vendita di prodotti.

Ampiezza dei canali di vendita

Questo indicatore dipende dal numero di partecipanti a un particolare livello. Un canale di distribuzione ristretto prevede l'uso, ad esempio, di uno acquirente all'ingrosso. Se il prodotto viene venduto a diversi grossisti, allora stiamo parlando sulla sua espansione. È preferibile un canale ampio. Questo fattore significa che l’azienda ha un mercato ampliato. Una rete di questo tipo è più affidabile. Anche durante l'assenza di un grossista sul mercato, gli altri lavoreranno stabilmente. I canali di vendita, la distribuzione di beni e servizi devono essere selezionati tenendo conto dei volumi di produzione. Per il loro funzionamento stabile sono necessarie scorte costanti di merci e la loro produzione continua.

Possedere canali di vendita

A volte, per ridurre i costi e semplificare il processo di vendita, ha senso creare la propria rete di distribuzione. Tale decisione dovrebbe essere presa solo se sono soddisfatte determinate condizioni. In primo luogo, i ricavi delle vendite devono essere elevati per coprire i costi di organizzazione di tale rete. Cioè, la necessità di ciò sorge nel caso della produzione di un gran numero di prodotti. Se il mercato di vendita è piccolo e situato in una piccola area, puoi anche organizzare una rete di distribuzione. Una rete specializzata è necessaria se il prodotto richiede un servizio speciale.

Nel caso in cui i volumi di merce fornita siano elevati (ad esempio un carro) e la sua consegna non richieda costi aggiuntivi per lo scarico o il trasbordo, è inoltre consigliabile organizzare più punti per la vendita dei prodotti. Ma va ricordato che un tale sistema richiede un gran numero di magazzini situati in luoghi di vendita al dettaglio di merci. Ciò consentirà ai negozi di rifornirsi ininterrottamente dei prodotti necessari.

In quali casi sono necessari gli intermediari?

A volte creare la propria rete di vendita al dettaglio non è pratico. Questo di solito accade quando il mercato ha una struttura orizzontale. Ci sono consumatori finali in molti settori dell’economia. Per fornire a tutti quantità richiesta prodotti, è necessario creare una rete molto estesa. Ciò richiede costi significativi e una ricostruzione su larga scala. Solo i grandi produttori possono creare una rete di distribuzione di questo tipo.

Se la geografia del mercato è molto diversificata, è più facile utilizzare i servizi degli intermediari. Quando si consegnano merci ai grossisti in grandi quantità i costi di trasporto sono ridotti. Se sono necessarie consegne urgenti, è meglio che la merce sia sempre nei magazzini dei grossisti. Non è redditizio creare la propria catena di vendita al dettaglio se l'utile netto non è elevato.

Selezione di un intermediario

La selezione di un intermediario è la fase più importante nella creazione di un canale di distribuzione. Da questo dipende la qualità e la velocità di consegna della merce al consumatore finale. Un buon intermediario è la chiave per transazioni di successo e per l'intero corso delle transazioni commerciali. Ci sono due fasi da attraversare qui. Il primo è la scelta diretta di un intermediario per la vendita del prodotto. Il secondo è il controllo e la stimolazione delle sue attività. I canali di vendita nel marketing possono essere molto ramificati, ma nella fase iniziale è necessario controllare la consegna del prodotto al consumatore finale.

Cosa devi sapere quando scegli un intermediario? Identifica i suoi legami commerciali. Potrebbe essere collegato alla concorrenza e danneggiare la tua azienda. È meglio scegliere qualcuno specializzato nella vendita della tua categoria di prodotto. Tale intermediario ha una vasta esperienza e una rete sviluppata di rivenditori che collaborano con esso. La preferenza dovrebbe essere data a un grande grossista con una buona reputazione. Sarebbe opportuno conoscere le fonti delle sue risorse finanziarie (crediti, prestiti). Di grande importanza è la base materiale e tecnica necessaria per la vendita costante e di successo dei prodotti. Importante è anche il livello di formazione del personale che opera per l'intermediario. Per cominciare, puoi concludere un contratto a breve termine per testare il tuo partner negli affari. È indispensabile incontrarsi presso la sede dell’intermediario per verificare personalmente il tutto le condizioni necessarie per l'implementazione. E un momento. Più intermediari hai, minori saranno i rischi associati all'implementazione.

Le caratteristiche dei canali distributivi possono essere fornite in forma ancora più dettagliata. È necessario considerare attentamente tutte le opzioni possibili al fine di creare il canale ottimale che funzionerà, fornendo ininterrottamente i prodotti ai consumatori. Ciò non solo porterà profitti aggiuntivi, ma aumenterà anche lo status dell'azienda.


rjBGTU "VOENMEKH" dal nome. D.F. Ustinova
Facoltà di Management Industriale Internazionale
Dipartimento di Marketing

FORMAZIONE DI UN SISTEMA DI VENDITA

                Alunno:
                Ipatova Alena Vasilievna
                Gruppo R-191
                Insegnante:
                Kuligin D.A.
San Pietroburgo
2010

Contenuto

introduzione

Nella maggior parte dei mercati, la distanza tra produttore e consumatore è tale che per vendere efficacemente i prodotti è necessario un sistema di vendita che faccia incontrare domanda e offerta. Questa necessità è causata dal fatto che il produttore non è in grado di assumersi tutte le funzioni legate allo scambio di beni che i consumatori potenziali ed effettivi si aspettano di ricevere.
Pertanto, la corretta distribuzione delle merci è uno dei fattori più importanti per la competitività e la redditività di un'azienda, motivo per cui il costo dei canali di distribuzione del marketing è pari alla metà del costo del prodotto finale.
Di conseguenza, la scelta della rete di vendita (canali distributivi) per un'azienda è una decisione strategica che deve essere coerente sia con le aspettative del segmento target che con gli obiettivi dell'azienda stessa.

Concezione generale del sistema di vendita e politica di vendita

Un posto significativo nel sistema di marketing mix è occupato dalla politica di organizzazione dei canali di distribuzione o dalla politica di vendita. Il suo scopo è quello di organizzare una rete di vendita ottimale per una vendita efficace dei prodotti realizzati. 1
L'obiettivo finale di qualsiasi processo di vendita è ottenere il pagamento per il prodotto o il servizio fornito. Il raggiungimento di questo obiettivo è possibile solo se le attività di vendita sono efficaci nel processo organizzativo. Tuttavia, le vendite dei prodotti devono essere considerate come un elemento integrante del marketing mix. Altri componenti del marketing mix sono il prodotto, il prezzo e il sistema di promozione.
La vendita è un sistema di relazioni nel campo dello scambio di merci e denaro tra soggetti economicamente e legalmente liberi del mercato di vendita, realizzando le loro esigenze commerciali. I soggetti del mercato di vendita sono venditori e acquirenti e l'oggetto della vendita è il prodotto stesso nel senso marketing del termine. 2
La formazione stessa della politica di vendita si basa sul “portare il prodotto al consumatore”. Ciò include la scelta dello schema ottimale per la consegna del prodotto dal produttore al consumatore, la sua implementazione (distribuzione fisica) o distribuzione del prodotto, nonché il servizio post-vendita (servizio) per i consumatori.
Alcuni economisti includono anche alcune questioni commerciali nella politica di vendita. Come la preparazione, la negoziazione di operazioni di vendita e di acquisto, la conclusione di contratti, il monitoraggio della loro attuazione, ecc. Gli imprenditori devono pagare Attenzione speciale questi problemi, poiché l’efficienza e l’efficacia della costruzione e della regolamentazione ottimali dei canali di distribuzione sono considerate più efficaci, ad esempio, della politica dei prezzi.

Struttura e tipologia dei canali distributivi

Una delle questioni chiave nel portare un prodotto al consumatore è la scelta del tipo di canale di distribuzione per le diverse tipologie di prodotto.
Un canale di distribuzione è una serie di organizzazioni o individui coinvolti nel processo di rendere un prodotto disponibile per l'uso e il consumo da parte dei consumatori, ovvero è il percorso che un prodotto segue dal produttore al consumatore. I partecipanti a questo stesso canale svolgono le seguenti funzioni: raccolta e distribuzione di informazioni di marketing; promozione delle vendite; stabilire contatti; creare un prodotto che soddisfi le esigenze dei consumatori; Negoziazione; trasporto e deposito di merci; finanziare il funzionamento del canale; assumersi il rischio per il funzionamento del prodotto. Vedremo più in dettaglio le funzioni dei canali di distribuzione.
Qualsiasi canale distributivo comprende i seguenti flussi: prodotti fisici, proprietà degli stessi, pagamenti, informazioni e promozione dei prodotti. Per quanto riguarda la sfera dei beni e dei servizi, si tratta di prodotti immateriali (conoscenze, idee, ecc.).
Il canale di distribuzione più semplice è costituito da un produttore e un acquirente. In questo caso il sistema di vendita è semplice. Molto spesso nel canale ci sono intermediari che svolgono determinati lavori per avvicinare il prodotto al consumatore. Questi intermediari sono i livelli di canale. Nella maggior parte dei casi, una commercializzazione efficace dei beni è impossibile senza la partecipazione degli intermediari. Questi intermediari includono agenti o intermediari, grossisti e dettaglianti. Un sistema del genere è complesso.
Esistono tre diversi metodi di canali di distribuzione:
- diretto (immediato), quando il produttore entra direttamente in rapporto con il consumatore, senza ricorrere ai servizi di intermediari;
- indiretto, nel caso in cui il produttore si avvalga di intermediari indipendenti;
- combinato (misto), quando il produttore utilizza come intermediario un'organizzazione con capitale misto (compresi i fondi della società produttrice e di una società indipendente).
I produttori possono anche utilizzare più canali di distribuzione contemporaneamente per raggiungere diversi mercati target.

Organizzazione del sistema di vendita

Quando si pianifica una politica di vendita, un'azienda risolve una serie di importanti questioni relative all'organizzazione di una rete di vendita:
- determinare la strategia della politica di vendita e l'organizzazione dei canali di distribuzione, interconnessa con gli obiettivi principali della strategia di marketing dell'azienda nel suo complesso;
- determinare modalità e tipologie di canali distributivi per i diversi prodotti e segmenti di mercato;
- determinare il numero di livelli di canale, ovvero il numero di intermediari lungo l'intera catena distributiva;
- scegliere un sistema di gestione dei canali di vendita e una modalità di instaurazione dei rapporti giuridici e organizzativi;
- stabilire l’ampiezza del canale distributivo, ovvero il numero di partecipanti indipendenti ai singoli livelli della catena di vendita del canale;
- determinare la fattibilità dell'utilizzo di sistemi di vendita semplici o complessi;
- determinare la combinazione ottimale di diversi canali di vendita per l'intera gamma di prodotti.

Funzioni dei canali di vendita

Nel sistema di marketing, le società di vendita o i reparti vendite delle aziende, svolgendo le funzioni dei canali di vendita, risolvono i seguenti compiti:
- distribuzione e commercializzazione dei prodotti manufatti;
- acquisto delle materie prime e delle forniture necessarie alla produzione;
- stabilire contatti diretti con i consumatori e gli acquirenti finali di beni, condurre trattative;
- preparazione e conclusione dei contratti di vendita e monitoraggio della loro qualità di esecuzione;
- attuazione di una politica stimolante di promozione dei beni ai consumatori, eventi pubblicitari, vendite, attività espositive, ecc.
- partecipazione e assistenza nella progettazione della gamma prodotti;
- portare il prodotto al livello richiesto delle esigenze dei consumatori di un particolare mercato;
- finanziare i costi di gestione dei canali distributivi e delle operazioni di vendita.
Una gamma così ampia di funzioni svolte dalle società di vendita garantisce nella maggior parte dei casi la vendita di beni in modo più efficiente e con costi per unità di prodotto inferiori rispetto al metodo di vendita diretta.
L'utilizzo degli intermediari a volte è l'unico modo per vendere. Ad esempio nelle aste, nelle borse o nei casi in cui il contatto con il consumatore è impossibile a causa di normative politiche o legali.

Selezione di un rivenditore

Quando si sceglie un rivenditore è necessaria molta cura e cautela, poiché dalla scelta corretta dipende in generale la qualità delle attività di vendita sul mercato e lo svolgimento delle operazioni commerciali per un lungo periodo di tempo. Pertanto, nei confronti della società intermediaria è necessario compiere le seguenti azioni:
- assicurarsi che l'intermediario selezionato non sia allo stesso tempo intermediario di un'azienda concorrente, poiché potrebbe bloccare completamente il mercato delle vendite;
- dare la preferenza ad un intermediario specializzato, a parità di altre condizioni, poiché ha più esperienza nella vendita di questo particolare prodotto;
- preferire un'azienda più conosciuta con una maggiore reputazione sul mercato;
- conoscere le fonti di finanziamento dell’intermediario – se gli vengono concessi prestiti e quali banche;
- determinare il livello di equipaggiamento della base materiale e tecnica dell'intermediario, il livello di qualificazione del personale lavorativo;
- stipulare accordi sperimentali a breve termine al fine di conoscere le capacità e le responsabilità aziendali dell'impresa intermediaria;
- visitare la società intermediaria, accertarne l'affidabilità e la competenza;
- ampliare il numero delle organizzazioni intermediarie coinvolte, poiché con un numero limitato di esse la dipendenza da esse aumenta rispettivamente il grado di rischio;
- prendere in considerazione l'ubicazione, il numero di negozi, la specializzazione e la gamma di beni e servizi venduti, il concetto generale di marketing e il programma di intermediazione.

Tipi di sistemi di vendita di marketing

Le aziende utilizzano sistemi di marketing delle vendite tradizionali, verticali, orizzontali e combinati.
Il sistema di distribuzione tradizionale è composto da un produttore indipendente, uno o più grossisti, uno o più dettaglianti e il consumatore. Tutti i partecipanti a un tale sistema di distribuzione si trovano sul libero mercato, non si vincolano con obblighi a lungo termine, sono indipendenti e non controllati da altri partecipanti alle relazioni di mercato. Perseguono l'obiettivo del massimo profitto principalmente nella loro area del sistema di vendita, non sono interessati alle questioni relative all'ottimizzazione dei profitti nell'intero sistema di vendita;
Un sistema di distribuzione verticale, un tipo relativamente nuovo di canale di distribuzione, opera come un unico sistema perché comprende un produttore, uno o più grossisti e uno o più dettaglianti che perseguono obiettivi e interessi comuni. Di solito, uno di loro ha un ruolo da protagonista.
I sistemi verticali sono divisi in altri tre tipi:
- societaria (all'interno di un'unica struttura organizzativa di una società, unita dallo status di proprietà);
- contrattuali (nell'ambito dei rapporti contrattuali e dei programmi di coordinamento), suddivisi, a loro volta, in associazioni volontarie di rivenditori sotto l'egida dei grossisti; cooperative di vendita al dettaglio; in franchising; organizzazione dei privilegi di detenzione;
- influenza indiretta, che si forma sotto l'influenza delle dimensioni e del potere finanziario di uno dei partecipanti e della sua autorità sul mercato.
Un sistema di vendita orizzontale è l'unificazione dei sistemi di vendita di due o più aziende nello sviluppo congiunto di opportunità di marketing emergenti in un mercato specifico, ad esempio, quando non ci sono fondi, conoscenze e capacità sufficienti per organizzare tutto il lavoro di marketing o non c'è rischi eccessivi nello sviluppo di un nuovo mercato.
Un sistema di vendita multicanale prevede l'utilizzo di metodi di vendita sia diretti che indiretti, ovvero il commercio è organizzato attraverso la propria rete, nonché tramite intermediari indipendenti. Il sistema di vendita combinato prevede l'utilizzo vari tipi costruire una rete di vendita, incluso uno o tutti gli elementi sopra indicati. 3

Scelta della struttura del canale di vendita

Teoricamente, il miglior canale di distribuzione è quello che fornisce:
- utilizzo di tutte le funzioni intermedie;
- utilizzo delle funzioni intermedie migliore rispetto alla concorrenza;
- quota relativa di spesa inferiore rispetto ad altri canali.
La scelta di un canale di distribuzione specifico è determinata da una serie di fattori e parametri del prodotto stesso, del comportamento di acquisto, delle condizioni di mercato, ecc. L'insieme di tali criteri può essere piuttosto ampio.
Quando si sceglie una configurazione, è possibile utilizzare vari approcci (di norma, questi problemi vengono risolti nell'ambito della logistica delle vendite). Esistono metodi formalizzati per la selezione del canale distributivo ottimale: metodi basati sull'uso di modelli economici e matematici, metodi di gestione ottimale, metodi euristici.

Formazione di un sistema di vendita

Quando si forma un sistema di vendita e una rete di canali distributivi è necessario tenere conto di numerosi fattori. I principali sono i seguenti.
1. Caratteristiche dei consumatori finali: numero, concentrazione, acquisto medio una tantum, livello di reddito, modello di comportamento nell'acquisto di beni, orari di apertura del negozio richiesti, volume dei servizi del personale di vendita, condizioni di credito preferite.
2. Le capacità dell'azienda stessa. Come la sua posizione finanziaria, la competitività, le principali direzioni della strategia di mercato, la scala di produzione. In particolare, è preferibile che le piccole imprese con una gamma di prodotti ristretta e capacità finanziarie limitate lavorino tramite rivenditori indipendenti, mentre alle grandi aziende si consiglia di svolgere una certa parte delle operazioni di vendita attraverso la propria rete di vendita.
3. Caratteristiche del prodotto: tipologia, prezzo medio, stagionalità della produzione e della domanda, esigenze di manutenzione, durata di conservazione, ecc. Ad esempio, un'azienda dovrebbe vendere direttamente, cioè attraverso la propria rete di vendita, beni costosi e unici. Per quanto riguarda i beni di massa poco costosi, possono essere venduti indirettamente, tramite intermediari indipendenti.
4. Il grado di concorrenza e la politica di vendita dei concorrenti: numero, concentrazione, strategia e tattica di vendita, relazioni nel sistema di vendita.
5. Caratteristiche e caratteristiche del mercato: capacità effettiva e potenziale, marchio, densità distributiva della clientela, reddito medio pro capite.
6. Costi comparativi di diversi sistemi di distribuzione e strutture di canali di distribuzione.

Processo di distribuzione del prodotto

Dopo aver scelto un canale di distribuzione, è necessario organizzarne il funzionamento efficace, ovvero risolvere i problemi nel campo della distribuzione fisica, che comprende il lavoro con gli ordini, la movimentazione delle merci, l'organizzazione del magazzinaggio, la gestione dell'inventario e il trasporto.
Gli obiettivi principali del processo di distribuzione del prodotto sono formulati nell'ambito di garantire il livello richiesto di soddisfazione delle richieste dei consumatori riducendo al minimo i costi di organizzazione e attuazione di questo processo.
Quando si progetta un processo di distribuzione del prodotto, è necessario coordinare le questioni di produzione e di marketing. La loro soluzione deve essere coerente, cioè non basare le decisioni sugli ottimi locali, ma cercare di trovare la soluzione ottimale nel suo insieme. È qui che i problemi di marketing si intersecano con i problemi logistici.
Vediamo ora più da vicino le singole operazioni di distribuzione fisica. Lavorare con gli ordini include: ricevere ordini, elaborarli ed evaderli. La movimentazione delle merci è importante sia dal punto di vista di un'organizzazione efficiente del magazzinaggio, sia dal punto di vista del trasporto delle merci dal luogo di produzione al luogo di utilizzo. L'organizzazione delle strutture di magazzino comprende la progettazione dell'uso dei magazzini, dei mezzi di trasporto e delle merci in essi immagazzinate. Lo stoccaggio delle merci consente di mantenere i livelli di prezzo e soddisfare la domanda stagionale. La gestione delle scorte consiste nel creare e mantenere scorte di beni della gamma appropriata e nelle quantità adeguate necessarie a soddisfare le richieste dei consumatori. In generale, il problema di ottimizzazione è complesso e molto importante. Ci sono due problemi qui. I gestori dell'inventario devono sapere quando rifornire l'inventario e quanti articoli ordinare.
Anche il trasporto delle merci gioca un ruolo importante. Poiché viene utilizzato per diversi tipi di merci tipo diverso trasporto.
I costi di implementazione delle funzioni di distribuzione fisica discusse sopra rappresentano circa un terzo di tutti i costi di marketing. Avendo un impatto significativo sul livello di soddisfazione del cliente, queste funzioni sono di grande importanza per il professionista del marketing.

Gestione e controllo nel canale distributivo

Al livello più alto, la gestione del sistema di vendita è associata alla sua formazione, espansione, ristrutturazione e riduzione, garantendo l'ottimizzazione dei canali di vendita. I benchmark di vendita utilizzati a questo scopo possono essere parametri sia quantitativi che qualitativi.
Parametri quantitativi delle vendite: volume delle vendite (non può essere superiore al volume di produzione, ma deve corrispondere alla quota di mercato prevista); velocità di vendita; livello delle scorte richieste; costi di vendita; livello minimo di redditività, ecc.
I parametri qualitativi delle vendite sono quelli che dovrebbero riflettere le posizioni di mercato pianificate. Tra questi: l'ampiezza e la lunghezza dei canali di vendita; posizionamento del negozio, ecc.
Il metodo principale per ottimizzare i canali di distribuzione è l'ottimizzazione basata sull'analisi dei costi di vendita.
I costi di vendita sono misurati dal margine commerciale totale o dalla differenza tra il prezzo di vendita all'utente finale (consumatore) e il prezzo di vendita originale. Il margine commerciale di un determinato intermediario è la differenza tra i prezzi ai quali vende e acquista. Per un canale indiretto che comprende più intermediari, il margine commerciale è pari alla somma dei margini degli intermediari successivi. L'entità del margine dipende dalla posizione dell'intermediario nella rete di distribuzione e dovrebbe riflettere la funzione di vendita svolta.
In canali coordinati, il compito del produttore è quello di stabilire prezzi tariffari (raccomandati) che, da un lato, forniscano condizioni di lavoro sufficientemente attraenti ed “eque” per tutti i partecipanti e, dall’altro, tengano conto dei fattori di prezzo finali. Quanti più intermediari ci sono tra il produttore e l'acquirente finale, tanto più difficile è farlo.
Caratteristiche della gestione dei canali di vendita diretta. L'organizzazione e la gestione di un canale di vendita diretta si basa in gran parte sui problemi di collaborazione con i clienti. Venendo in azienda, il consumatore diventa cliente. Per determinare l'efficacia del lavoro con i clienti, è necessario condurre un'analisi del cliente, che può includere le seguenti procedure:
    Identificazione dei punti di contatto con i clienti (TCC).
    Condurre la sorveglianza in TKK:
- livello di comunicazione con il cliente;
- c'è coda;
- Cosa sta facendo il client in coda?
3. Determinare ciò con cui il cliente si sente a disagio e cosa vorrebbe.
4. Condurre analisi statistiche.
5. Conduzione di interviste e questionari.
Anche l'opinione degli ex clienti è estremamente importante. Possono dire perché se ne sono andati e in più sono più aperti.
L'analisi del cliente consente di aumentare le vendite del 10-20%, perché altrimenti, a causa degli stereotipi che si sono sviluppati tra il personale, non si notano problemi.
Esistono due modalità principali di lavoro con i clienti:
- "Contatti regolari". Il personale di vendita dovrebbe concentrarsi sul contatto regolare con il personale di vendita esistente e potenziale per garantire la continuità degli ordini da parte loro.
- “Contatti singoli”. In questo caso, il personale di vendita di solito stabilisce contatti occasionali con i clienti.
Organizzazione vendite dirette con contatti regolari possono essere effettuati sulla base delle seguenti informazioni: il numero approssimativo di clienti; la frequenza dei contatti che dovrebbero essere mantenuti con ciascuno dei gruppi di clienti identificati; il numero medio di contatti settimanali che il rappresentante commerciale di un'azienda deve effettuare per la sua tipologia di prodotto.
Il numero approssimativo di clienti sarà determinato in base alla strategia generale delle società di marketing. Di norma si distinguono i seguenti tipi di clienti: fedeli (un cliente abituale che non acquisterà i prodotti della concorrenza in altre condizioni normali); irregolare (il cliente cambia costantemente i fornitori a seconda della situazione e delle diverse condizioni); negativo (contrario a una determinata azienda); indefinito (non si sa nulla del client). Di conseguenza, l'azienda deve affrontare compiti diversi per ciascun gruppo di clienti.

Promozione delle vendite dei prodotti

La promozione delle vendite si riferisce a incentivi a breve termine che promuovono la vendita o la distribuzione di prodotti e servizi. La tendenza degli ultimi anni mostra che i costi di promozione delle vendite sono in aumento. Rispetto ai costi pubblicitari. Uno dei motivi è la difficoltà di valutare l’efficacia della pubblicità. Valutare l'efficacia dei metodi di promozione delle vendite.
La frammentazione del mercato in segmenti sempre più piccoli rende le campagne pubblicitarie relativamente più costose. Questo è anche il motivo per prestare maggiore attenzione allo stimolo delle vendite e alla riduzione dei prezzi grazie ai minori costi pubblicitari. Tra gli altri costi aziendali, i costi di promozione delle vendite occupano il secondo posto.
Tuttavia, la promozione delle vendite non è considerata un metodo così universale per aumentare i volumi di produzione come la pubblicità, poiché il suo utilizzo è di natura episodica o rappresenta la componente finale della stessa pubblicità. Pertanto, i costi corrispondenti sono generalmente inclusi nel budget pubblicitario.
Diamo ora una definizione più chiara del concetto di “promozione delle vendite”. La promozione delle vendite è un insieme di tecniche utilizzate durante l'intero ciclo vitale beni in relazione a tre partecipanti al mercato (consumatore, grossista, venditore) con l'obiettivo di aumentare il volume delle vendite a breve termine, nonché di aumentare il numero di nuovi acquirenti.
Esistono tre tipi di obiettivi di promozione delle vendite:
- strategico (aumentare il numero dei consumatori; aumentare la quantità di beni acquistati; ravvivare l'interesse per il prodotto);
- operativo (per capitalizzare eventi annuali; per sfruttare qualche particolare opportunità; per sostenere una campagna pubblicitaria);
- tattico (accelerare la vendita del prodotto più redditizio; aumentare il fatturato di qualsiasi prodotto; eliminare le scorte in eccesso; contrastare i concorrenti emergenti).

Conclusione

Pertanto, in questo lavoro ho esaminato cos'è un sistema di vendita, la sua struttura (di quali elementi è composto), le sue funzioni e tipologie, nonché il significato di questo elemento del marketing mix.
In un'economia di mercato, la gestione del sistema di vendita è una delle fasi più importanti dell'impresa. È qui che il consumatore riconosce o non riconosce tutti gli sforzi dell'azienda come utili e necessari per se stesso e, di conseguenza, acquista o non acquista i suoi prodotti e servizi.

Bibliografia:

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2. J.M. Evans, B. Berman “Marketing”, M.: Economia, 1990.;
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5. Libro di testo ENGEKON “Marketing”.
6. F.Kotler, K.L.Keller “Marketing Management”, San Pietroburgo: Peter, 2006.
eccetera.................

Sistemi di marketing e vendita

Per garantire la competitività dei propri prodotti, un'impresa deve essere in grado di gestire i prezzi e la qualità del servizio al cliente. A questo scopo si formano sistemi di vendita di marketing.

Dal punto di vista dell’interazione nella catena “produttore-consumatore” si distinguono:

1. Sistemi di marketing tradizionali.

Tutti gli intermediari sono indipendenti, non esiste alcun controllo da parte del produttore. Storicamente, esisteva in condizioni in cui la domanda superava l’offerta.

2. Sistemi di marketing verticale.

Tutti gli intermediari sono organizzati in un sistema di relazioni; il produttore può monitorare le condizioni di distribuzione delle merci sul mercato in tutte le fasi. I tipi di sistemi di marketing verticale sono presentati in Fig. 4.43. Aziendale: nelle condizioni in cui è economicamente fattibile, l'azienda organizza la propria rete di vendita. Contrattuale: tutti gli intermediari indipendenti si trovano in un sistema di rapporti contrattuali. Gestito: c'è un importante partecipante al mercato che detta le "regole del gioco" a tutti gli altri. Un esempio è il business dei diamanti.

Riso. 4.43. Tipi di sistemi di marketing verticale

3. Orizzontale.

La cooperazione tra le imprese viene effettuata su base temporanea o permanente e comporta la creazione di joint venture a vari livelli di promozione. Un esempio potrebbe essere una situazione in cui i concessionari di automobili organizzano la fornitura di servizi di prestito direttamente presso i concessionari di automobili;

4. Multicanale.

Le vendite delle merci vengono effettuate utilizzando i nostri canali di distribuzione propri ed esterni.

Un caso speciale di sistemi di marketing verticale nel mercato di consumo è l'uso del marketing di rete (multilinea). Permette un contatto personale con il consumatore, riducendo notevolmente i costi di vendita e stimolando le vendite. Tuttavia, nella maggior parte dei paesi, l’utilizzo di questo tipo di marketing è associato a problemi legali.

Tipi di vendita

I canali di distribuzione possono essere diretti o indiretti. L'utilizzo dei canali di vendita indiretti prevede uno dei tre tipi di vendita:

1. Vendite intensive.

L'azienda attira il numero massimo di rivenditori per vendere i suoi prodotti. Questo tipo di marketing è più adatto per beni di consumo, materie prime, servizi non ad alta intensità di manodopera, ecc.

2. Marketing selettivo.

L'azienda si avvale per la vendita solo di rivenditori selezionati secondo determinati criteri. Questo tipo di distribuzione è più adatta per la merce preselezionata.

3. Vendite esclusive.

Questo è un caso estremo di marketing selettivo. Solo un commerciante riceve il diritto di vendere prodotti di marca in un determinato territorio. Più adatto per merci a richiesta speciale.

Tipi di rivenditori

Intermediari nel mercato industriale

Nel mercato industriale, distributori, rivenditori e lavoratori esterni fungono da intermediari.

Un distributore è un commerciante in base ad un accordo concluso con un'azienda produttrice per il diritto di vendere prodotti in un determinato territorio ed entro un determinato periodo.

Rivenditore: fisico o entità che svolge attività a proprie spese e per conto proprio.

Jobor è un commerciante che lavora con accordi temporanei separati, solitamente legati alla vendita di singoli lotti di merce.

Le vendite di beni possono essere rappresentate sotto forma di diagramma (Fig. 4.44).

Tipi di concessionaria:

  • - esclusivo: solo una determinata azienda distribuisce i prodotti del produttore;
  • - esclusivo in un determinato territorio - lo stesso, ma in un determinato territorio;
  • - accordo sull'assortimento forzato - quando l'acquirente è costretto ad acquistare in assortimento."

Una speciale opzione di distribuzione opera su base franchising.

Riso. 4.44.

Tipologie di franchising: produttore, commerciante, servizi, franchising industriale.

I vantaggi di lavorare in franchising: accesso al know-how, consulenza tecnica ed economica, un assortimento originale testato alle condizioni di mercato. Il tasso di successo è del 75-80%. In condizioni normali, il tasso di fallimento delle imprese sul mercato raggiunge circa l'80% entro 3-5 anni.

Tipologie di intermediari all'ingrosso

I. Intermediari dell'impresa

1. Rappresentanti di vendita.

Di norma non si occupano direttamente delle vendite, ma ricercano il mercato, stipulano contratti di fornitura e organizzano una rete di vendita.

2. Agenti dell'impresa.

Agire per conto e a spese dell’impresa.

II. Intermediari indipendenti

  • 1. Broker (broker): riuniscono il venditore e l'acquirente.
  • 2. Agenti di agenzie specializzate - rappresentano gli interessi di più di un'impresa per conto dell'impresa, senza diritti di proprietà.
  • 3. Commissionari - agiscono per proprio conto, ma per conto di terzi, a spese del cliente. Una tipologia particolare di commissionario è il destinatario (con trasferimento di merce, ma senza trasferimento di proprietà, commercio dal magazzino del destinatario).
  • 4. Centri d'acquisto. Agire nell'interesse di un gruppo di società indipendenti.

III. Grossisti-commercianti.

Questi sono rivenditori, distributori, lavoratori. Agiscono a proprie spese, per proprio conto, con diritti di proprietà.

Intermediari nel mercato dei consumi

La classificazione dei rivenditori in base al volume dei servizi forniti ai consumatori è presentata in Fig. 4.45. Classificazione delle imprese del commercio al dettaglio: Convenienza - un piccolo negozio al dettaglio “vicino a casa”, in una stazione di servizio, ecc. La differenza principale è la piccola superficie (fino a 400 m2), la vicinanza all'acquirente e un assortimento piccolo ma ben sviluppato.

Cash&carry è un negozio di “pagamento in contanti più ritiro”. Nella versione classica si tratta di un negozio all'ingrosso o piccolo ingrosso di ampia superficie, rivolto a grossisti e piccoli acquirenti all'ingrosso che acquistano merce per la successiva rivendita.

Un supermercato classico è un negozio self-service con un unico centro di pagamento e una superficie di vendita di 600-1800 m2. Il commercio riguarda prevalentemente prodotti alimentari; il gruppo di beni non alimentari è scarsamente rappresentato.

Un discount (supermercato economico) è un negozio self-service con un unico centro di pagamento che vende beni di uso quotidiano. Design del negozio per lo più modesto, assortimento limitato (di norma non supera i 1500-2000 articoli). La superficie media di vendita è di 250-400 m2.

Un ipermercato è un negozio self-service con un unico centro di pagamento con un'ampia superficie commerciale (almeno 2,5 mila m2). Il rapporto tra prodotti alimentari e non alimentari è di circa 6:40.

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