20.11.2021

Come si svolge il merchandising in farmacia? Regole generali del merchandising in farmacia - merchandising in farmacia - marketing farmaceutico - catalogo articoli sull'eff - economia della farmacia

Regola delle azioni commerciali.

La formazione del livello richiesto di inventario della farmacia, sufficiente per la disponibilità costante del numero selezionato di articoli dell'assortimento, dovrebbe essere effettuata tenendo conto di un approccio integrato.

Le scorte commerciali sono una raccolta di farmaci e altri beni conservati in una farmacia per coprire le esigenze future.

Inventari troppo grandi compromettono il fatturato delle merci nei gruppi di gestione e le risorse finanziarie, e la mancanza di scorte porta alla perdita di clienti e ad una significativa diminuzione dei volumi di vendita.

Regola per la rotazione della merce in farmacia e durata di conservazione (regola FIFO).

La movimentazione della merce dal magazzino al piano vendita, così come la sua vendita, deve essere effettuata secondo il principio FIFO “First in, first out”, ovvero. a seconda dei tempi della loro consegna e conservazione, il prodotto arrivato prima in farmacia dovrà essere prima spostato al piano vendita o venduto.

I lotti di merce in arrivo dovranno essere venduti solo dopo che i precedenti siano stati completamente esauriti.

Controllare l'ordine di ricevimento della merce e i relativi periodi di conservazione, nonché eseguirli Rotazione FIFO l’esposizione dei farmaci è utile non solo per aumentare i profitti delle farmacie, o meglio per prevenire le perdite, ma anche per agevolare il lavoro dell’operatore principale.

Nel reparto casse automatiche, gli articoli provenienti dal magazzino vengono posizionati sul retro perché i clienti prendano prima ciò che è più vicino.

Regole di merchandising riguardanti la presentazione del prodotto

Regola di presentazione.

Incoraggiare un cliente a comprare prima qualcosa e poi negargli l'opportunità è, quantomeno, immorale. Se non ci sono farmaci o prodotti in vendita pubblicizzati attivamente nei media o nello stesso punto vendita, la farmacia non solo perde possibili profitti, ma mina anche la fiducia dei clienti.

Prima di pubblicare un annuncio sulla promozione, assicurati che la farmacia disponga di scorte sufficienti e se ci saranno carenze presso il grossista. Prima di posizionare il materiale POS, verificare se è disponibile esattamente la forma di dosaggio o la forma del prodotto raffigurata su di esso.

Regola "di fronte all'acquirente".

Il prodotto deve essere posizionato frontalmente, tenendo conto dell'angolo di visione dell'acquirente. Le informazioni principali sulla confezione dovrebbero essere facili da leggere e non oscurate da altri imballaggi e cartellini dei prezzi.

La confezione di un farmaco o di un prodotto è un vettore unico di informazioni progettate per la promozione. Chiudendo queste informazioni la farmacia perde un potente strumento pubblicitario. È meglio mettere meno farmaci sullo scaffale che metterli in una fitta confusione.

Per correggere la posizione dei farmaci rispetto all'angolo di visione dell'acquirente, è possibile utilizzare supporti e diapositive.

Regola per determinare lo spazio sugli scaffali.

Nell'assegnare lo spazio di vendita, gli specialisti iniziano assegnando lo spazio a ciascun prodotto in base al volume delle vendite. La quota di mercato del prodotto deve corrispondere alla quota del prodotto sullo scaffale.

Se un farmaco ha un effetto terapeutico pronunciato, cifre di vendita elevate e un supporto pubblicitario attivo, non dovresti rimuoverlo dalla vetrina, citando il fatto che il prodotto sta già vendendo bene.

Al contrario, dovrebbe essere dato Attenzione speciale, ponendolo in un posto prioritario. Se un farmaco apporta il 30% del profitto (il 100% è l'intero profitto di un dato gruppo terapeutico), allora gli può essere assegnato il 30% dello spazio sugli scaffali occupato dal gruppo terapeutico.

Regola del posto prioritario.

Dovrebbero essere presenti i prodotti che generano il massimo profitto e hanno i migliori dati di vendita posti migliori nell'area vendita e sulle attrezzature di vendita.

Dovrebbe essere data priorità ai prodotti più venduti e più redditizi. È necessario analizzare i dati di vendita e selezionare di conseguenza le località prioritarie. La domanda dovrebbe essere determinata in termini monetari e non in termini di numero di pacchetti venduti.

Ad esempio, una quota maggiore sullo scaffale dovrebbe essere occupata da un farmaco che costa 100 rubli, di cui viene venduta 1 confezione al mese, e non da un farmaco che costa 5 rubli, di cui vengono vendute 10 confezioni al mese.

Per una farmacia l'assenza di un prodotto redditizio sullo scaffale è una perdita di denaro. In conformità con ciò, la posizione del prodotto sullo scaffale dovrebbe tenere conto delle vendite di farmaci in farmacia.

Regole per l'immissione dei cartellini dei prezzi.

L’acquirente medio non acquisterà un prodotto se non ha idea del suo prezzo.

Il prezzo del prodotto deve essere chiaramente indicato e ben visibile all'acquirente; il cartellino del prezzo non deve coprire la confezione del medicinale o del prodotto.

I cartellini dei prezzi dovrebbero essere posizionati in modo che sia molto chiaro all'acquirente quale cartellino del prezzo si applica a quale prodotto.

La posizione dei cartellini dei prezzi dovrebbe tenere conto del punto di vista dell'acquirente.

Tutti i cartellini dei prezzi in farmacia devono essere progettati nello stesso stile, è consentito cambiare lo sfondo e alcuni dettagli per attirare l'attenzione su determinati farmaci o prodotti.

Conoscendo le regole generali del merchandising che si applicano in una farmacia, aumenterai il fatturato della tua organizzazione e quindi il profitto.

Se non hai conoscenze in questo settore, puoi contattare specialisti che offrono servizi di merchandising.

1. riguardante la merce.

Regola delle azioni commerciali.

La formazione del livello richiesto, sufficiente per la disponibilità costante del numero selezionato di articoli dell'assortimento, dovrebbe essere effettuata tenendo conto di un approccio integrato.

Azioni commerciali- un insieme di farmaci e altri beni conservati in farmacia per coprire le necessità future.

Regola per la rotazione della merce in farmacia e durata di conservazione (regola FIFO).

Lo spostamento della merce dal magazzino al piano vendita, così come la sua vendita, dovrebbe essere effettuato secondo il principioFIFO "Il primo ad entrare, il primo ad uscire" , cioè. a seconda dei tempi della loro consegna e conservazione, il prodotto arrivato per primo in farmacia dovrà essere prima spostato al piano vendita o venduto.

I lotti di merce in arrivo dovranno essere venduti solo dopo che i precedenti siano stati completamente esauriti.

Controllare l'ordine di ricevimento della merce e la sua durata di conservazione, nonché effettuare la rotazione FIFO dei farmaci esposti è utile non solo per aumentare i profitti delle farmacie, o meglio prevenire le perdite, ma anche per comodità del primo dirigente manager.

Nel reparto casse automatiche, gli articoli provenienti dal magazzino vengono posizionati sul retro perché i clienti prendano prima ciò che è più vicino.

2. Regole merchandising relativi alla presentazione delle merci.

Regola di presentazione.

I prodotti esposti sugli scaffali o pubblicizzati tramite materiali POS devono essere disponibili in quantità sufficienti per soddisfare la domanda.

Incoraggiare un cliente a comprare prima qualcosa e poi negargli l'opportunità è, quantomeno, immorale. Se i farmaci o i prodotti pubblicizzati attivamente nei media o nei punti vendita non sono disponibili per la vendita, la farmacia non solo perde possibili profitti, ma mina anche la fiducia dei clienti.

Regola "di fronte all'acquirente".

Per correggere la posizione dei farmaci rispetto all'angolo di visione dell'acquirente, è possibile utilizzare supporti e diapositive.

Regola per determinare lo spazio sugli scaffali.

Al contrario, ad esso dovrebbe essere prestata particolare attenzione, ponendolo in un posto prioritario. Se un farmaco apporta il 30% del profitto (il 100% è l'intero profitto di un dato gruppo terapeutico), allora gli può essere assegnato il 30% dello spazio sugli scaffali occupato dal gruppo terapeutico.

Regola del posto prioritario.

I prodotti che portano il massimo profitto e registrano i migliori dati di vendita dovrebbero essere collocati nei posti migliori nel reparto vendite e sulle attrezzature di vendita.

Regole per l'immissione dei cartellini dei prezzi.

L’acquirente medio non acquisterà un prodotto se non ha idea del suo prezzo.

Il prezzo del prodotto deve essere chiaramente indicato e ben visibile all'acquirente; il cartellino del prezzo non deve coprire la confezione del medicinale o del prodotto.
I cartellini dei prezzi dovrebbero essere posizionati in modo che sia estremamente chiaro all'acquirente quale cartellino del prezzo si applica a quale prodotto.
La posizione dei cartellini dei prezzi dovrebbe tenere conto del punto di vista dell'acquirente.
Tutti i cartellini dei prezzi in farmacia devono essere progettati nello stesso stile, è consentito cambiare lo sfondo e alcuni dettagli per attirare l'attenzione su determinati farmaci o prodotti.

3. Regole merchandising riguardante POS - materiali.

Regola dell'ottimalità.

Proprio come una farmacia determina il proprio assortimento, una farmacia dovrebbe selezionare i materiali POS per la parte più redditizia dell'assortimento della farmacia.

Il produttore si impegna sempre a collocare il massimo assortimento e materiale pubblicitario nelle farmacie con un elevato livello di vendite. Pertanto, in farmacia è necessario identificare una persona o un gruppo responsabile dei lavori di decorazione del piano di vendita.

Regola di assistenza all'acquirente.

Il compito della pubblicità in farmacia è garantire che l'acquirente soddisfi il prodotto. Un acquirente che considera un prodotto è più propenso ad acquistarlo se riceve le informazioni di cui ha bisogno sul farmaco o sul prodotto. Le informazioni in farmacia dovrebbero essere presentate in modo tale che sia facile ottenerle per i clienti con caratteristiche individuali diverse.

Regola del BACIO.

KISS - (abbreviato da Keep is short and simple) Sii breve e semplice.

È necessario ricordare che i materiali POS sono realizzati da persone, anche con educazione speciale, gli esseri umani tendono a commettere errori. Pertanto, prima di inserire un annuncio in una farmacia, pensa a come lo percepiranno i clienti della farmacia e a come influirà sulle vendite.

Un'altra importante applicazione della regola KISS è il nome del gruppo terapeutico. Non è necessario utilizzare il vocabolario farmaceutico professionale quando ci si rivolge all'acquirente.

le etichette destinate agli acquirenti devono essere comprensibili a una persona senza formazione medica o farmaceutica. Pertanto è consigliabile sostituire gli “antipiretici” con “antipiretici”, gli “analgesici” con “antidolorifici”.

Regole per l'immissione di materiale pubblicitario.

Quando si inserisce la pubblicità in farmacia, è necessario tenere conto delle possibilità e dei limiti del suo posizionamento.
Non è necessario sovraccaricare la farmacia con materiali POS.
I materiali POS dovrebbero essere collocati solo sui farmaci o sui beni più redditizi, ad es. per quei farmaci che “si vendono già bene”.
I materiali POS devono essere posizionati accanto al farmaco o al prodotto o lungo il percorso per raggiungerlo.
Non è possibile utilizzare materiali POS vecchi o danneggiati. I materiali POS non devono interferire con clienti o clienti alle prime armi.

La regola della pulizia e dell'ordine.

Scaffali, prodotti e materiale promozionale devono essere mantenuti puliti e integri.

Molto spesso in farmacia puoi trovare wobbler danneggiati, adesivi usurati e danneggiati e telefoni cellulari sbiancati dal sole. Tutti questi materiali promozionali devono essere sostituiti con altri nuovi o rimossi dalla farmacia.

A causa della rapida usura dei wobbler, molte farmacie rifiutano di rifornirli. Un altro problema sono le tracce di sostanza adesiva utilizzata per fissare i materiali POS.

Prima di attaccare i materiali POS all'attrezzatura per la vendita al dettaglio, assicurarsi che dopo la rimozione non siano rimaste tracce sull'attrezzatura per la vendita al dettaglio. I visitatori della farmacia apprezzeranno la pulizia e l'ordine della farmacia, trascorreranno più tempo a fare acquisti e torneranno per acquisti ripetuti.

4. Regole merchandising percezione visiva.

Regola della figura e dello sfondo.

Isolare un farmaco (il leader di un gruppo) dagli altri aumenta il volume delle vendite non solo di questo farmaco o prodotto, ma anche dell'intero gruppo. Una persona seleziona sempre un oggetto dall'ambiente, mentre altri oggetti circostanti diventano lo sfondo per qualche tempo.

Utilizziamo la regola Figure e Sfondi quando vogliamo focalizzare l’attenzione dell’acquirente su un farmaco o prodotto specifico per promuoverlo.

Isolare una figura dallo sfondo può essere ottenuto:

Quantità o dimensione , ad esempio, la quantità di un prodotto è maggiore di un altro oppure il prodotto è di grandi dimensioni.
Colori luminosi . Rosso Giallo, colori arancioni vengono riconosciuti dagli esseri umani più velocemente. Le persone prestano attenzione anche alle vernici lucide o luminescenti. Un prodotto con una confezione dai colori vivaci ha maggiori possibilità di diventare un articolo in evidenza.
Forma o imballaggio del prodotto non standard . In questo caso si innesca l'effetto della novità: una persona tende a notare rapidamente tutto ciò che è nuovo e insolito nel suo ambiente. Pertanto, un prodotto non standard o un imballaggio dalla forma originale verranno rapidamente notati dall'acquirente.
Punti salienti del prodotto. Ciò che è ben illuminato è meglio visibile. Utilizzato quando si scambiano beni che l'acquirente deve considerare attentamente.
Materiali POS per il prodotto. I materiali POS posizionati correttamente sono progettati, in primo luogo, per attirare l'attenzione dell'acquirente su un particolare prodotto e, in secondo luogo, per separarlo da altri prodotti simili.

All'interno della Regola della Figura e dello Sfondo troviamo anche la risposta alla domanda sul perché una persona presta attenzione a ciò che è al centro. Inizia automaticamente a cercare una figura sullo sfondo, anche se non è selezionata.

Regola del livello degli occhi.

Nella zona di massima concentrazione dell'attenzione di una persona ci sono oggetti situati all'altezza degli occhi, più precisamente, nella zona ± 20cm dal livello degli occhi di un adulto di statura media, che di solito significa il secondo e il terzo ripiano dall'alto con un rack standard da cinque a sei ripiani. I prodotti posizionati all'altezza degli occhi si vendono molto meglio di quelli sugli altri scaffali. Quando si posizionano prodotti pensati per i bambini, è necessario tenere conto del livello degli occhi del bambino.

Regola della zona morta.

Tutto ciò che una persona immobile vede intorno a sé è chiamato campo visivo. Gli oggetti che rientrano nella parte inferiore del campo visivo vengono spesso ignorati. Allo stesso tempo, l'angolo in basso a sinistra è il più sfortunato: è dove lo sguardo di una persona si ferma meno spesso. Di conseguenza, gli scaffali inferiori, in quanto meno ispezionati, dovrebbero essere occupati da pacchi di grandi dimensioni (ad esempio, pannolini per bambini) o inventario.

Regola dello spostamento dell'attenzione.

Oltre al fatto che una persona tende a evidenziare una figura nel campo visivo, ha bisogno di spostare l'attenzione, cioè cercare la figura successiva sullo sfondo.

Ciò significa che non puoi posizionare prodotti simili (anche luminosi) in una linea lunga e rigorosa senza accenti visivi. In questi casi, lo spostamento dell'attenzione può essere assicurato dai materiali POS: delimitatori verticali, parlatori da scaffale, ecc.

L'altro estremo è il prodotto eccessivo. forme diverse, colori e taglie in un unico posto - inoltre non consente a una persona di passare facilmente da un articolo all'altro, rappresentando solo il 5% delle vendite.

Regola di raggruppamento.

La regola di raggruppamento riflette le peculiarità della percezione di una persona e le peculiarità del suo pensiero. È più facile per una persona percepire le informazioni se sono raggruppate. Idealmente, un prodotto dovrebbe essere combinato in gruppi per diversi motivi contemporaneamente, ad esempio per gruppo terapeutico, marca, tipo di prodotto, modalità di utilizzo (esterno, interno), ecc.

Il compito principale è disporre il prodotto in modo che l'acquirente possa navigarlo facilmente.

Regola 7±2.

Secondo la ricerca nel campo della psicologia, il volume della percezione umana è limitato: ad un certo punto può "afferrare" e ricordare solo da cinque a sette, massimo nove oggetti.

In farmacia questo numero si riduce a 3-5, perché durante il processo di acquisto l'acquirente esegue più azioni contemporaneamente. Si può raccomandare che il numero di prodotti, marchi o materiali POS in una fila, su una vetrina, non superi cinque. Ad esempio, cinque farmaci chiamati “per le malattie delle vene”, cinque tipi di spazzolini da denti, ecc.

Regola della percezione visiva del colore.

Il colore ha un forte impatto emotivo su una persona. Un ruolo importante è giocato dalla saturazione del colore, dalle sue sfumature o dalla combinazione con un altro colore. I colori luminosi e saturi attirano l'attenzione molto più velocemente di quelli pallidi.

Le tonalità chiare sono più piacevoli alla vista rispetto a quelle scure. La percezione del colore e l’atteggiamento nei suoi confronti dipendono anche dal tipo di oggetto che ha di fronte e dalla funzione del colore.

Usando lo stesso gamma di colori quando si decora l'interno di una farmacia, si crea una pubblicità o si attira l'attenzione su un determinato farmaco o prodotto, non sempre si ottiene lo stesso risultato desiderato.

Un'illuminazione efficace aiuta ad aumentare le vendite, mentre un'illuminazione inadeguata riduce le vendite anche di beni popolari. Le persone tendono a dirigere lo sguardo verso quegli oggetti ben illuminati e, di conseguenza, chiaramente visibili.

Il livello generale di illuminazione che crea l’atmosfera e influenza il desiderio dell’acquirente di avvicinarsi e guardare il prodotto.

Il basso livello di illuminazione nell'area di vendita, combinato con l'illuminazione puntuale dei singoli prodotti, crea un'atmosfera accogliente nella farmacia, favorevole ad una piacevole selezione di farmaci o merci.

Un alto livello di illuminazione ha un effetto emozionante su una persona ed evoca un'atmosfera di festa e celebrazione. L'illuminazione d'accento evidenzia i singoli elementi/display e attira l'attenzione su di essi.

Quando l'illuminazione è insufficiente, i clienti tenderanno a muoversi più velocemente all'interno della farmacia e non saranno propensi a fermarsi alle vetrine a guardare il prodotto. Alcune aziende farmaceutiche hanno utilizzato con successo questa tecnica posizionando luci lampeggianti accanto al farmaco o integrandole nella confezione del prodotto campione.

Nina Telpukhovskaya, coach aziendale.

SOMMARIO

INTRODUZIONE……………………………………………………………………....3

1. CONCETTI FONDAMENTALI E NASCITA DEL MERCHANDISING ………………………………………………………..5

1.1 Storia del merchandising……………...7

1.2 L'attuale fase di sviluppo del merchandising……….9

1.3 Obiettivi e regole base del merchandising………....10

2. IL MERCHANDISING NELLE FARMACIE, SULL'ESEMPIO DELLA FARMACIA AVICENNA………………………………………………………….……22

2.1 Valutare l'efficacia dell'implementazione degli elementi più importanti del visual merchandising nel mercato farmaceutico……………….25

CONCLUSIONE………………………………………………………………...32

BIBLIOGRAFIA …………………………………………………….33

INTRODUZIONE

Nel mondo moderno esiste un numero enorme di produttori, venditori, distributori di beni e servizi. Allo stesso tempo, qualsiasi impresa che rappresenti e venda prodotti è interessata a un sistema di vendita sviluppato e funzionante in modo stabile. Quanto migliore è la strategia di vendita, tanto più prodotti verranno venduti e maggiore sarà il profitto che l'azienda riceverà.

Negli ultimi decenni si sono verificati cambiamenti globali nel mercato farmaceutico russo: privatizzazione della proprietà, aumento del numero di entità del mercato farmaceutico, liberalizzazione dei prezzi e aumento della gamma di beni e servizi venduti dalle imprese farmaceutiche. Tutto ciò porta al fatto che l'offerta supera la domanda, cioè il mercato del venditore si è trasformato in un mercato di consumo. Le realtà dell'economia richiedono un approccio scientificamente fondato per organizzare le vendite e acquisire nuove conoscenze in un ambiente competitivo. In che modo il merchandising è emerso come risposta alle richieste del mercato? una disciplina che sviluppa un insieme di misure per incrementare le vendite nel punto vendita.

Oggetto di studio lavoro del corso? merchandising e il suo impatto sul potere d’acquisto. Oggetto del corso sono i metodi e le tecniche di merchandising utilizzati nel settore farmaceutico.

Lo scopo del lavoro del corso è una divulgazione sfaccettata del concetto di merchandising, identificando le sfumature nell'applicazione del merchandising nelle attività di una specifica organizzazione farmaceutica. Per raggiungere questo obiettivo, è necessario completare le seguenti attività:

· considerare le disposizioni generali dell'ambito del merchandising;

· studiare le modalità e i mezzi di utilizzo del merchandising nel campo delle farmacie;

· considerare la procedura per formare un'immagine positiva della farmacia;

· cercare di giustificare e consigliare modi per migliorare l'uso del merchandising.

Il lavoro si compone di due capitoli, che esaminano la rilevanza del lavoro, gli scopi, gli obiettivi e le regole generali del merchandising, l'area specifica di applicazione nelle farmacie, esaminano la formazione di un'immagine positiva di una farmacia nelle condizioni moderne ed esaminano il aspetto psicologico della vendita di beni in farmacia.

A questo proposito, la rilevanza di quest’opera non lascia dubbi. La ricerca condotta su questo argomento è di notevole interesse per i rappresentanti dell'industria farmaceutica.

1. CONCETTI FONDAMENTALI E NASCITA DEL MERCHANDISING

Come chiamano gli esperti il 21° secolo? secolo di consumo di beni e servizi, dovuto al progresso scientifico e tecnologico e all’aumento del tenore di vita della popolazione sia nei paesi con economie di mercato sviluppate che in via di sviluppo. Le strategie di marketing che si concentrano non su prodotti simili di produttori diversi, ma sui servizi che l’acquisto di questi prodotti fornirà al consumatore, vengono al primo posto.

Non molto tempo fa, le imprese e le organizzazioni farmaceutiche nel nostro paese erano percepite come istituti commerciali all'ultimo posto. Le farmacie erano innanzitutto luoghi in cui venivano distribuiti i medicinali a prezzi simbolici. Questa situazione è cambiata con l'introduzione economia di mercato. In primo luogo, alcune imprese farmaceutiche sono passate alla proprietà privata e le imprese rimaste di proprietà statale e municipale sono state trasferite all’autosufficienza. In secondo luogo, la rapida crescita del settore farmaceutico e l’apertura del mercato alle aziende occidentali e orientali ha portato ad una maggiore concorrenza, sia tra produttori che tra intermediari all’ingrosso e al dettaglio. Di conseguenza, pur mantenendo il ruolo delle imprese farmaceutiche come, prima di tutto, istituzioni sanitarie, le questioni relative alla gestione delle attività di mercato dell'impresa stanno diventando sempre più rilevanti.

Merchandising (dalla parola inglese “mercante”? commerciante, commerciante)? questa è l'arte del commercio.

Alcune fonti sostengono che la parola "merchandising" derivi dal nome del dio del commercio e del commercio nella mitologia greca? Mercurio, che implica la capacità di svolgere attività commerciali efficaci con il raggiungimento di buoni risultati finanziari accompagnati da fortuna e un approccio creativo.

In condizioni di costante crescita della concorrenza, il merchandising sta diventando sempre più importante come nuovo concetto per l'organizzazione delle attività commerciali nella fase attuale. Di seguito sono riportate alcune definizioni del concetto di “merchandising” trovate in varie fonti dedicate a questa specializzazione del marketing.

Merchandising? Questo:

· Parte integrante del marketing, attività volte a garantire la promozione più intensa dei beni a livello di vendita al dettaglio;

· Un approccio integrato alla progettazione e alla sistemazione dell'area di vendita e la scelta di uno stile aziendale visibile esternamente, utilizzato per la promozione più rapida possibile delle merci nel commercio al dettaglio;

· Un insieme di attività volte ad aumentare il volume delle vendite;

· Uno strumento per promuovere la merce nel punto vendita creando in farmacia un'atmosfera favorevole allo shopping;

· Il principio delle cinque H? il prodotto giusto nel posto giusto, al momento giusto, nella giusta quantità e al giusto prezzo.

In alcune fonti straniere, la parola “merchandising” ha due significati: merchandising stesso e visual merchandising.

Merchandising in farmacia? Si tratta di un'area di attività di marketing volta a pubblicizzare farmaci da banco attirando l'attenzione dei visitatori su determinati prodotti nel punto vendita al fine di aumentare le vendite. Elementi di merchandising: concezione del luogo, aspetto della farmacia, progettazione organizzativa, attrezzature e attrezzature dei luoghi di lavoro, collocazione delle merci.

L'importanza della commercializzazione dei farmaci da banco è determinata dallo sviluppo dell'automedicazione, dalla possibilità di scelta, dalla disponibilità di tanti farmaci identici a seconda prezzi accessibili, prendendo la maggior parte delle decisioni di acquisto direttamente presso i punti vendita e le farmacie. Requisiti di base per il merchandising in una farmacia? questa è comodità, promozione delle vendite, conformità ai requisiti delle autorità di regolamentazione.

I vantaggi del merchandising non sono avvertiti solo dalla farmacia, ma anche dall'acquirente. Il processo di acquisto diventa per lui più semplice e divertente. L'acquirente ha la possibilità di vedere subito tutti i prodotti esposti e scegliere ciò di cui ha bisogno.

1.1 STORIA DEL MERCHANDISING

Il merchandising è nato in tempi antichi, quando ancora non si usava il denaro. Già durante il commercio di baratto, la capacità di disporre in modo bello e corretto le proprie merci e di organizzare il luogo di scambio e di baratto ha dato buoni risultati ai primi commercianti. Anticamente per loro era molto più difficile che per i nostri contemporanei, anche perché spesso i commercianti parlavano lingue differenti con i tuoi clienti.

Da allora, una delle regole del merchandising è diventata: “Tutto dovrebbe essere chiaro all’acquirente con una spiegazione minima da parte del venditore”. La portata del commercio nei secoli passati consentiva al proprietario di un'impresa commerciale di controllare personalmente la merce e di pensare alla propria strategia, ma la conoscenza più importante del commerciante era la conoscenza del rapporto favorevole tra profitti a breve e lungo termine.

È successo alla fine XIX secolo, cambiamenti significativi nell'economia mondiale, durante la rivoluzione industriale e la formazione della produzione meccanica, hanno mediato cambiamenti nel merchandising sotto forma del suo certo degrado. SU in questa faseè stato attratto lo sviluppo della produzione di macchine nel campo del commercio grande quantità delle persone. Le persone “dall’esterno” diventavano venditori e gestori di beni, cioè questo tipo di attività cessava di essere un affare intrafamiliare. La formazione del personale di vendita è diminuita, ma non era più necessaria nella stessa misura. Nonostante la crescita del volume della massa delle merci, le unità di merce stesse sono diventate in una certa misura impersonali, per cui era necessario immagazzinare nei negozi al dettaglio solo campioni di lotti di prodotti. Poiché la produzione avveniva in organizzazioni monopolistiche, nessuno si interessava agli interessi personali e alle richieste dell'acquirente, che doveva adattarsi al consumo di beni prodotti in serie, perché non c'erano altre alternative.

Pertanto, la necessità del merchandising ha cessato di essere rilevante. Agli albori della produzione meccanica, in assenza di un mercato di consumo, sia le aziende manifatturiere che i venditori si sentivano completamente fiduciosi e non avevano bisogno di strumenti aggiuntivi per stimolare le vendite.

All'inizio del XX secolo, è diventato evidente che gli sforzi per ridurre i costi senza migliorare aspetto e l'ergonomia del prodotto non riescono a dare il risultato sperato. I produttori di beni hanno iniziato a prestare maggiore attenzione alla loro estetica, tali cambiamenti hanno intensificato lo sviluppo delle comunicazioni di marketing, hanno dato un grande impulso al loro sviluppo e così il merchandising ha una "seconda vita".

La rapida crescita del dopoguerra (1950) nel numero e nelle dimensioni delle imprese commerciali e l'emergere di catene di vendita al dettaglio portarono alla necessità di formare i venditori nell'arte del merchandising. I dipendenti appositamente formati iniziano a distinguersi? merchandiser. Le sfide che devono affrontare diventano sempre più complesse: le grandi superfici dei nuovi centri commerciali rendono difficile analizzare il rapporto tra esposizione, distribuzione delle superfici commerciali e redditività delle vendite. Per mantenere la capacità di gestire il processo di vendita in nuove condizioni, vengono sviluppati metodi e programmi speciali. Le componenti del merchandising iniziano a includere una varietà di metodi per influenzare la psiche dei potenziali consumatori, stimolandoli a effettuare un acquisto.

Grazie all’evoluzione, il merchandising è diventato uno strumento di vendita che offre notevoli vantaggi competitivi.

1.2 LA FASE ATTUALE DELLO SVILUPPO DEL MERCHANDISING

Quanto spesso scherzano sulla moda: “Nuovo? questa è una vecchia cosa ben dimenticata. L’importanza del merchandising sta crescendo non solo a causa del ruolo crescente dei rivenditori. Ci sono stati anche importanti cambiamenti nella motivazione e nel comportamento degli acquirenti. Questi oggi includono la formazione di una generazione di consumatori “maturi” e l'assenza agli occhi dei consumatori di differenze significative nelle proprietà dei marchi presentati sul mercato. Questi due fattori sono indissolubilmente legati. Le caratteristiche del consumo “maturo” risiedono nella piena consapevolezza da parte del consumatore e nell’utilizzo dei propri diritti all’informazione quando sceglie l’accesso garantito a una varietà di beni e servizi a prezzi competitivi. L'acquirente ha iniziato XXI secolo tende a valutare più attentamente le opzioni e ad effettuare acquisizioni in conformità con la strategia di vita complessiva. Non si lascia persuadere facilmente dalle tecniche pubblicitarie e promozionali ed è più informato sul settore della vendita al dettaglio. La principale carenza che sperimenta è ? è una crisi di tempo.

1.3 OBIETTIVI E REGOLE FONDAMENTALI DEL MERCHANDISING

Un programma di merchandising ben ponderato dovrebbe contribuire ad aumentare i profitti e migliorare la competitività di un'organizzazione farmaceutica. Il risultato del merchandising è quello di stimolare il desiderio del consumatore di scegliere e acquistare il prodotto promosso e venduto.

Obiettivi di marketing:

1. Aumentare la comodità di acquisto (aumentare la fidelizzazione del cliente). Lo scopo principale del merchandising? facilitare la ricerca del prodotto di cui il cliente ha bisogno in farmacia, rendere il processo di acquisto comodo e persino piacevole per l'acquirente.

2. Aumentare la completezza della presentazione dell'assortimento. Questo obiettivo è dovuto al fatto che il consumatore raramente presta attenzione a tutti i prodotti presentati in farmacia. Aumentare il numero di prodotti non solo esposti nel punto vendita, ma attirando l’attenzione dell’acquirente, può aumentare significativamente le vendite.

3. Attirare l'attenzione sui singoli prodotti. Un obiettivo importante del merchandising non è solo un aumento generale, ma anche selettivo (selettivo) della vendita di determinati prodotti nell'assortimento farmaceutico.

4. Aumentare il tempo di permanenza dell'acquirente in farmacia. Ogni azienda ha interesse ad estendere la quantità di tempo che i clienti trascorrono volontariamente nell'attività. Con ogni minuto in più aumenta la probabilità che un cliente effettui un acquisto. C’è una regola nel merchandising: “Il tempo che abbiamo è il denaro che non abbiamo”. Pertanto, gli sforzi di merchandising dovrebbero essere mirati a garantire che i clienti facciano scelte informate in un breve periodo di tempo.

Pertanto, per convincere il consumatore a effettuare un acquisto, è necessario seguire passo dopo passo tutti i passaggi precedenti, e per questo è prima di tutto importante sviluppare un piano d'azione e una strategia.

Atmosfera da farmacia

È auspicabile che la farmacia evochi associazioni con la vita, la luce, la salute e il vigore. Se essere in farmacia è piacevole e rallegra anche chi non si sente bene, significa che lascerà una buona impressione nell’animo del visitatore e il suo interesse per l’assortimento della farmacia aumenterà.

L’atmosfera è composta da diversi fattori:

Naturalmente una farmacia inizia con un'insegna. E anche dalla vetrina su strada e dalla facciata nel suo complesso. Una soluzione originale all'aspetto della farmacia susciterà l'interesse del passante e lo trasformerà in un visitatore curioso. È bene che, a partire dalla facciata, la farmacia sia decorata nello stesso stile (logo marchiato sui badge del venditore, marchiato). colori della sala, borse della spesa brandizzate, ecc.). Ciò migliora la memorizzazione. Una farmacia o una catena di farmacie che ha un proprio stile individuale evoca fiducia, senso di responsabilità, buona organizzazione e professionalità.

Un altro componente che forma l'atmosfera di una farmacia è? illuminazione. Dovrebbe essere ottimale in modo che l'acquirente non debba affaticare troppo la vista o strizzare gli occhi luce luminosa. È auspicabile che la luce abbia una tonalità calda o sia bianca neutra.

Anche la combinazione di colori degli interni influenza la percezione. La ricerca mostra che i toni caldi (tonalità di rosso e giallo) e i toni freddi (tonalità di blu e verde) hanno effetti opposti. I toni caldi emozionano? Anche gli indicatori fisiologici del corpo cambiano: il battito cardiaco e la respirazione diventano più frequenti, la pressione sanguigna aumenta. I toni freddi, al contrario, calmano e aiutano l'acquirente a concentrarsi.

Puoi attirare l'attenzione su un gruppo di prodotti utilizzando i contrasti di colore:

Posiziona pacchetti di colori contrastanti uno accanto all'altro;

Posizionare al centro del gruppo il prodotto la cui confezione utilizza le tonalità più contrastanti;

Posiziona il prodotto su uno sfondo contrastante.

Colori contrastanti? giallo, rosso e blu. Contrasto più debole e meno irritante: l'arancione? Viola? verde (Appendice Tabella 1).

Tuttavia, il contrasto dovrebbe attirare l'attenzione e non complicare la percezione. L'uso casuale di toni contrastanti non fa altro che confondere.

Un altro componente atmosferico usato raramente? odori. Che odore ha la farmacia? Di regola, con i farmaci. Gli acquirenti ci sono abituati, ma è importante che l'odore non diventi troppo forte e non provochi associazioni spiacevoli con un reparto ospedaliero.

E, naturalmente, non dobbiamo dimenticare la comodità per i visitatori. È consigliabile posizionare prodotti rilevanti per anziani e disabili in prossimità dell'ingresso e? se la farmacia è su due piani? solo al primo piano. Se le dimensioni della stanza lo consentono, posiziona un paio di sedie, ? ci sarà un posto dove far sedere il bambino irrequieto mentre la madre sceglie i pannolini per lui, gli anziani, frequentatori abituali delle farmacie, avranno un posto dove rilassarsi. Le piante e, naturalmente, la pulizia creano nella farmacia un'atmosfera accogliente, familiare e fiduciosa, nella quale il visitatore vorrà soffermarsi.

Disposizione della farmacia

In una farmacia moderna sono accettati due tipi principali di layout: una farmacia da banco (chiusa) e una farmacia da mercato (con la merce esposta nel piano di vendita).

In una farmacia con bancone tradizionale è apparsa un'innovazione: vetrine in vetro a misura d'uomo, dove i farmaci si trovano, di regola, su due livelli: il primo? all'altezza della vita, secondo? a livello degli occhi o del torace. Tale display aumenta l'area espositiva del prodotto e lo avvicina all'acquirente.

Quando si pianificano i dipartimenti, è necessario tenere conto di alcuni modelli di comportamento dei clienti. Di norma, l'acquirente vuole trovare ciò di cui ha bisogno senza percorrere lunghe distanze o tornare più volte nello stesso posto. La maggior parte degli acquirenti? destrimano; preferiscono camminare dritti e tendono a guardare e prendere le merci che stanno a destra. Quando camminano nel corridoio, la maggior parte dei clienti gira a sinistra? Antiorario. A questo proposito, la collocazione della merce in farmacia può essere suddivisa in due categorie principali? punti forti e punti deboli. (Appendice Fig.2)

Lo spazio vicino all'ingresso deve essere il più libero possibile; non devono essere presenti materiali pubblicitari di grandi dimensioni (cartelloni pubblicitari, manifesti di grandi dimensioni), attrezzature, piante di grandi dimensioni, ecc. Ma da ciò non ne consegue affatto che tutte le merci debbano essere collocate nei luoghi più accessibili direttamente di fronte all'ingresso. Non è necessario che l'acquirente, appena varcata la soglia della farmacia, veda subito il prodotto in vetrina. È importante che fin dai primi passi in farmacia l'acquirente sia informato su dove acquistarlo. E allora anche un luogo “debole” attirerà l’attenzione del visitatore.

Regole di merchandising relative all'esposizione dei prodotti

“Il ciclo del merchandising”. L'acquirente ha la sensazione di viaggiare autonomamente attraverso il supermercato. In effetti, viene “guidato”. Così, ad esempio, quando si entra in una farmacia con un'ampia zona vendita, la maggior parte dei clienti tende a girare a destra e poi a muoversi nell'area in senso antiorario. Senza accorgersene, l'acquirente attraversa quasi l'intera sala di negoziazione, effettuando, oltre agli acquisti pianificati, molti acquisti d'impulso (Appendice Fig. 1).

Il compito del merchandising in questa fase è indirizzare innanzitutto gli acquirenti verso i luoghi in cui vengono esposti i beni più costosi e redditizi. E non solo dirigerli, ma tenerli anche in queste vetrine il più a lungo possibile, attirare l'attenzione, formare associazioni positive e il desiderio di acquistare sicuramente questi prodotti in questo momento.

Modalità di esposizione Con la modalità di esposizione orizzontale i prodotti con lo stesso nome vengono posizionati su uno o due ripiani lungo l'intera lunghezza della vetrina. Questo metodo è efficace per la vendita di pacchi di grandi dimensioni.

Con il metodo di esposizione verticale, i prodotti con lo stesso nome sono disposti sugli scaffali di una vetrina in più file dall'alto verso il basso. Il vantaggio di questo metodo? buona visibilità e delineazione più chiara delle merci esposte. Tale esposizione contribuisce a una buona visibilità, a un migliore orientamento dell'acquirente nella scelta di un prodotto e accelera il processo di vendita (Appendice Tabella 2 mostra che gli acquirenti percepiscono più attivamente i beni situati nelle vetrine all'altezza degli occhi e delle mani).

Molto spesso, nella pratica, viene utilizzato un metodo di posa combinato, che combina orizzontale e verticale. Ti consente di utilizzare lo spazio nel modo più efficiente e di posizionare più merci nel piano di vendita.

Ritmo nel display? Si tratta della ripetizione di beni di dimensioni simili e di altri elementi (cartellini dei prezzi, dettagli decorativi, ecc.) mantenendo la stessa distanza tra loro. Il ritmo aiuta anche a creare un senso di ordine. D'altronde, un buon modo per attirare l'attenzione su un determinato prodotto (se la zona lo consente)? è mettere più confezioni di questo prodotto in modo che si alterni ad altre? e formare un ritmo nell'esposizione e, più spesso, catturare l'attenzione dell'acquirente.

Perché una farmacia? Si tratta innanzitutto di un istituto sanitario che opera con il permesso e sotto il controllo delle autorità governative, quindi l'esposizione delle merci deve essere effettuata tenendo conto delle loro esigenze. Oggi esiste un elenco dei farmaci soggetti a prescrizione (Ordinanza del Ministero della Salute russo del 22 aprile 2014 n. 183 "Sull'approvazione dell'elenco dei medicinali per uso medico soggetti a contabilità quantitativa per soggetto"). In un'organizzazione farmaceutica, il sistema di merchandising è applicabile solo ai medicinali venduti senza prescrizione medica e ad altri prodotti dell'assortimento farmaceutico.

Regole di merchandising relative ai materiali POS

· La visualizzazione delle informazioni informa l'acquirente sulla merce disponibile per la vendita. Il prodotto è accompagnato da brochure e poster;

· la visualizzazione-consultazione introduce qualità e modalità di applicazione;

· un display di promemoria ricorda i prodotti correlati e crea un'immagine del prodotto.

Strumenti pubblicitari speciali aiutano a creare una visualizzazione pubblicitaria. Il loro scopo: indirizzare l'acquirente al prodotto di cui ha bisogno. Rispetto ad altri metodi di promozione dei prodotti, i materiali informativi sono relativamente economici e possono in parte compensare le carenze legate alla mancanza di personale di vendita sul posto.

1. Regola dell'“ottimalità”: la pubblicità in farmacia non deve contenere più del 15-20% dei farmaci o dei prodotti. Una sovrabbondanza di pubblicità stanca e confonde l'acquirente. Proprio come una farmacia determina il proprio assortimento, una farmacia dovrebbe selezionare i materiali POS per la parte più redditizia dell'assortimento della farmacia.

2. Regola "Assistenza all'acquirente": le informazioni devono essere facilmente accessibili. È auspicabile che l'acquirente possa ottenere la maggior parte delle informazioni da solo, studiando la confezione, il cartellino del prezzo o il manifesto pubblicitario, anziché fare la fila per ottenere una risposta a una domanda banale, ad esempio sul prezzo di un prodotto. Prodotto. Oggi, soprattutto in una metropoli, è più facile per una persona visitare un'altra farmacia piuttosto che sopportare l'inconveniente.

3. Regola "BACIO".BACIO ? (abbreviato dall'inglese: Keepisshortandsimple) Sii breve e semplice I messaggi pubblicitari rivolti all'acquirente devono essere semplici e inequivocabili. È auspicabile che il messaggio pubblicitario susciti comprensione fin dalla prima lettura e sia ben ricordato. Un'altra importante applicazione della regola KISS è il nome del gruppo terapeutico. Non è necessario utilizzare il vocabolario farmaceutico professionale quando ci si rivolge all'acquirente. Le etichette destinate agli acquirenti devono essere comprensibili a una persona senza formazione medica o farmaceutica.

4. Regola di “Pulizia e Ordinamento”. Scaffali, prodotti e materiale promozionale devono essere mantenuti puliti e integri. I visitatori della farmacia apprezzeranno molto la pulizia e l'ordine della farmacia.

Regole di commercializzazione del prodotto

1. Regola “Assortimento e stock commerciale”. una raccolta di farmaci e altri beni conservati in una farmacia per coprire le necessità future. Inventari troppo grandi compromettono il fatturato delle merci nei gruppi di gestione e le risorse finanziarie, e la mancanza di scorte porta alla perdita di clienti e ad una significativa diminuzione dei volumi di vendita. Uno dei fattori più importanti nella creazione del mix di prodotti ottimale? richiesta. È necessario creare un livello di scorte sufficiente per la presenza continua dell'assortimento in farmacia.

2. Regola della "Presenza": i prodotti presentati sullo scaffale o pubblicizzati tramite materiali POS devono essere in vendita in quantità sufficienti a soddisfare la domanda. Incoraggiare un cliente a comprare prima qualcosa e poi negargli l'opportunità è, quantomeno, immorale. In assenza di farmaci o beni attivamente pubblicizzati per la vendita POS - materiali o nello stesso spazio di vendita, la farmacia non solo perde possibili profitti, ma mina anche la fiducia dei clienti. Se il farmaco non è disponibile in farmacia, non è necessario lasciarne un campione in vetrina, poiché il consumatore è irritato dall'assenza del prodotto che ha scelto (capisce di essere stato ingannato, ingannato e semplicemente ha perso tempo).

Ricordiamo che attualmente le principali normative che regolano l'informazione e la pubblicità dei medicinali in Russia sono Leggi federali: "Sulla pubblicità", "Sui medicinali", Decreto del Presidente della Federazione Russa del 17 febbraio 1995 n. 161 "Sulle garanzie del diritto dei cittadini alla protezione della salute nella distribuzione della pubblicità", nonché integrazioni a questi documenti .

3. Regola per la rotazione della merce in farmacia e durata di conservazione? Il “FIFO” consiste nel controllare le date di scadenza dei prodotti vendendo per primi i prodotti che hanno una data di scadenza residua più breve. Nella pratica commerciale, esiste persino un'abbreviazione stabile per definire questa regola, che può essere tradotta in russo come segue: “Il primo a venire, ? primo a partire" (inglese: FirstIn? FirstOut!). I lotti di merce in arrivo dovranno essere venduti solo dopo che i precedenti siano stati completamente esauriti. Nel reparto di cassa automatica, gli articoli provenienti dal reparto inventario vengono posizionati sul retro perché i clienti prendano per primi ciò che è più vicino.

4. La regola "Determinare un posto nella vetrina". Nella distribuzione dello spazio di vendita, gli specialisti iniziano assegnando un posto a ciascun prodotto in base al volume delle vendite. Se un farmaco ha un effetto terapeutico pronunciato, cifre di vendita elevate e un supporto pubblicitario attivo, non dovresti rimuoverlo dalla vetrina, citando il fatto che il prodotto sta già vendendo bene. Al contrario, ad esso dovrebbe essere prestata particolare attenzione, ponendolo in un posto prioritario. Per una farmacia la mancanza di un prodotto redditizio in esposizione? questa è una perdita di denaro.

6. Regola “Posizionamento dei cartellini dei prezzi”. Scopo del cartellino del prezzo? fornire all'acquirente informazioni sui prezzi. L’acquirente medio non acquisterà un prodotto se non ha idea del suo prezzo.

Regole del visual merchandising

1. La regola "Figura e contesto" Isolare un farmaco rispetto agli altri aumenta il volume delle vendite non solo di questo farmaco o prodotto, ma anche del gruppo nel suo insieme. Una persona individua sempre un oggetto dall'ambiente, mentre altri oggetti circostanti diventano lo sfondo per un po'. Usiamo la regola della figura e dello sfondo quando vogliamo focalizzare l'attenzione dell'acquirente su un farmaco o un prodotto specifico per promuoverlo.

Isolare una figura dallo sfondo può essere ottenuto:

· quantità o dimensione, ad esempio la quantità di un prodotto è maggiore di un altro o il prodotto è di grandi dimensioni;

· colori luminosi? i colori rosso, giallo e arancione vengono riconosciuti più velocemente dagli esseri umani. Le persone prestano attenzione anche alle vernici lucide o luminescenti. I farmaci con confezioni dai colori vivaci hanno maggiori possibilità di diventare una figura;

· forma non standard di merci o imballaggi. In questo caso si innesca l'effetto della novità: una persona tende a notare rapidamente tutto ciò che è nuovo e insolito nel suo ambiente. Pertanto, un prodotto o un imballaggio non standard e originale verranno notati rapidamente dall'acquirente;

· illuminazione del prodotto. Ciò che è ben illuminato è meglio visibile. Utilizzato quando si scambiano beni che l'acquirente deve considerare attentamente;

· Materiali POS per il prodotto. I materiali POS posizionati correttamente sono progettati, in primo luogo, per attirare l'attenzione dell'acquirente su un particolare prodotto e, in secondo luogo, per separarlo da altri prodotti simili.

2. Regola del “cambiamento di attenzione”. Oltre al fatto che una persona tende a evidenziare una figura nel campo visivo, ha bisogno di spostare l'attenzione, cioè cercare la figura successiva sullo sfondo. Ciò significa che non puoi posizionare prodotti simili (anche luminosi) in una linea lunga e rigorosa senza accenti visivi. In questi casi, l'attenzione può essere spostata dai materiali POS. L'altro estremo? troppi prodotti di diverse forme, colori e dimensioni in un unico posto? inoltre non consente a una persona di passare con calma da un argomento all'altro.

3. Regola di "raggruppamento". La regola di raggruppamento riflette le peculiarità della percezione di una persona e le peculiarità del suo pensiero. È più facile per una persona percepire le informazioni se sono raggruppate. Idealmente, i farmaci dovrebbero essere combinati in gruppi per diversi motivi contemporaneamente, ad esempio per gruppo terapeutico, marca, metodo di utilizzo (esterno, interno), ecc. Il compito principale? disporre i farmaci in modo che l'acquirente possa spostarli facilmente.

4. Regola “7 ± 2”. Secondo la ricerca nel campo della psicologia, la portata della percezione umana è limitata? ad un certo punto può “afferrare” e ricordare solo da cinque a sette, massimo nove oggetti. In farmacia questo numero si riduce da tre a cinque, perché durante il processo di acquisto l'acquirente esegue più azioni contemporaneamente. Si può raccomandare che il numero di marchi o materiali POS in una fila, su una vetrina, non superi i cinque.

5. Regola della “zona morta”: tutto ciò che una persona ferma vede intorno a sé è chiamato campo visivo. Gli oggetti che rientrano nella parte inferiore del campo visivo vengono spesso ignorati. In questo caso, l'angolo in basso a sinistra è il più sfortunato, ? È qui che lo sguardo di una persona si ferma meno spesso. Di conseguenza, i ripiani inferiori delle vetrine, in quanto quelli meno ispezionabili, dovrebbero essere occupati da confezioni di grandi dimensioni (ad esempio, pannolini per bambini).

Merce? "magneti"

Il percorso che i clienti seguono all'interno della farmacia può e deve essere adattato in modo da poter visitare tutte le aree del negozio alta frequenza. Ciò si ottiene attraverso i cosiddetti beni esca o beni magnetici (prodotti più spesso ricercati dagli acquirenti: ad esempio gli stessi pannolini in una farmacia per bambini). Posizionando un prodotto popolare in fondo al corridoio e allo stesso tempo indicandone la posizione utilizzando il "riferimento silenzioso" e altri strumenti di merchandising, "costringerai" l'acquirente a percorrere l'intera farmacia fino al prodotto prezioso. Lungo la strada, conoscerà prodotti che semplicemente non aveva mai visto prima.

Segni e indicazioni in una farmacia

I cosiddetti “strumenti di riferimento silenzioso” aiutano a regolare il movimento del flusso dei consumatori, indicando l’ubicazione di gruppi di beni e nodi di pagamento. I puntatori sono realizzati sotto forma di iscrizioni o simboli. I simboli, come le iscrizioni, devono essere facilmente riconoscibili. La combinazione di colori dell'indice non deve contenere più di tre colori. È auspicabile che tutte le insegne siano realizzate nello stesso formato e siano coerenti con lo stile della farmacia. Il cartello deve essere abbastanza grande da essere notato.

È necessario conoscere tutti i fattori di merchandising di cui sopra e non perderne nessuno, ovvero è necessario capire chiaramente: cosa deve essere fatto e cosa otterremo come risultato di queste azioni. E per questo è necessario che il direttore della farmacia, così come i dipendenti ordinari, siano formati nelle competenze di base del merchandising farmaceutico e conoscano le regole per l'esposizione delle merci in farmacia, altrimenti non si otterrà il massimo profitto possibile.

2. MERCHANDISING IN FARMACIA, USANDO L'ESEMPIO DELLA FARMACIA AVICENNA

Dopo aver studiato il materiale teorico, prenderemo in considerazione l'uso del visual merchandising (dimostrativo) in farmacia. "Avicenna"? rete farmaceutica esistente sul mercato a lungo, è riuscito a conquistare la fiducia dei clienti abituali. Gli stabilimenti farmaceutici dell'azienda si trovano nella città di Gelendzhik e nella regione di Gelendzhik.

Oggi, LLC MFO "Avicenna"? questa è un'intera rete di imprese farmaceutiche; team altamente professionale di farmacisti e medici; propria strategia di formazione del personale; politica di prezzi e assortimento unificata; sistema automatizzato per la gestione dei processi aziendali e dell'inventario; opportunità di carriera e di crescita professionale per i dipendenti; operatività 24 ore su 24 o prolungata; centro informazioni e riferimenti.

Organizzato e diretto dall'Associazione medico-farmaceutica OOO "Avicenna" Ledin V.O., Candidato in scienze mediche, neurochirurgo.

Il 17 luglio 2007 ha aperto il più grande mercato farmaceutico della città di Gelendzhik in Polevaya Street, 29a. Il concetto della politica di assortimento della farmacia è assolutamente unico. Una persona che è perplessa dalla conservazione, dal mantenimento o dal ripristino delle funzioni sane del corpo, troverà sicuramente qui non solo il farmaco giusto, ma riceverà anche le raccomandazioni necessarie da un consulente esperto. La comoda posizione, un vasto assortimento di farmaci e la presenza di un reparto di prescrizione hanno rapidamente guadagnato popolarità tra la popolazione. Nello stesso anno, il 20 agosto, fu aperta una filiale della farmacia in via Lunacharsky 125.

Un anno dopo, al secondo piano della farmacia in via Polevaya, fu aperta Avicenna Medica n. 1. Questo è un centro medico con

opportunità per esami di alta qualità di varie categorie di pazienti nelle principali aree moderne e progressiste della diagnostica di laboratorio. Il centro produce un vasto elenco di studi, dai semplici esami clinici del sangue e delle urine agli studi più complessi (ormoni, marcatori tumorali, allergeni, infezioni, stato immunitario, passaporto genetico, osteoporosi, diagnosi di malattie reumatoidi, ecc.).

Nel 2010 è stata aperta una farmacia nel villaggio di Divnomorskoye. Nel maggio 2011 è stata aperta una farmacia nella città di Gelendzhik in via Pervomaiskaya, 16, socialmente orientata verso i segmenti vulnerabili della popolazione. La farmacia è progettata per persone con redditi diversi, compresi quelli minimi. L'orientamento sociale dell'attività è determinato non solo dal basso livello dei prezzi, ma anche dal premio minimo fisso per i farmaci più popolari, i cosiddetti “farmaci a domanda primaria”. Inoltre, il sistema di sconti per carte sconto. Tutto ciò garantisce la disponibilità di beni per tutte le categorie di cittadini.

Il 26 giugno 2012 è stata aperta una grande farmacia moderna in via Griboyedov n. 29, focalizzata sui bisogni dei bambini, delle donne incinte, delle donne nel postpartum e dei neonati. La farmacia, oltre all'assortimento standard del mercato farmaceutico, offre ai clienti una vasta gamma di medicinali per bambini, cosmetici e igiene per bambini, cibo per bambini, prodotti per donne incinte e madri che allattano. La farmacia dispone anche di un angolo bimbi dove i bambini possono giocare sotto la supervisione di specialisti qualificati mentre i genitori scelgono un prodotto o ricevono consigli.

1 ° giugno, 2013? Una farmacia sta aprendo a Gelendzhik in Mayachnaya Street, 1. Nello stesso anno, l'8 ottobre, ebbe luogo l'inaugurazione di “Avicenna Medica” n. 2? secondo centro medico con una gamma di alta qualità servizi medici e l'attrezzatura più recente, che si trova in Griboyedov Street, 29.

Quest'anno, il 6 aprile, è prevista l'apertura di un grande mercato farmaceutico in via Zh Ostrovsky 67.

Una crescita così dinamica e uno sviluppo di successo dell'azienda dipendono da un'abile gestione del personale, dalla cultura dell'organizzazione della farmacia, dalla pianificazione dell'attività economica, dalla strategia, dal marketing, compreso il merchandising.

La catena Avicenna ha uno standard unificato di design esterno ed interno, elementi di merchandising e materiale di imballaggio. Uno dei principi dell'organizzazione è la creazione di farmacie spaziose, convenienti per i visitatori, decorate da designer, automatizzate con la tecnologia moderna.

Per mantenere un elevato livello di servizio e migliorare le competenze dei dipendenti, l'azienda dispone di un centro di formazione dove si tengono regolarmente corsi di formazione dei dipendenti. Per migliorare la qualità dei servizi forniti e aumentare l'efficienza operativa, l'azienda conduce regolarmente eventi di marketing insieme con le aziende produttrici.

Speciali prodotti software vengono utilizzati attivamente per supportare le attività del reparto inventario e di vari reparti farmaceutici, consentendo la creazione dei necessari report finanziari e analitici. A proposito, i moderni sistemi informativi consentono di condurre acquisti competitivi di prodotti. Da qui diventa possibile vendere beni ai prezzi minimi di mercato, cosa che molti visitatori online hanno già notato più volte.

Attualmente, i piani commerciali delle catene di farmacie sono rappresentati da due tipi: tradizionali? con servizi completi e reparti tipo supermercato? con servizio parziale e una quota maggiore di self-service. Ognuna di queste tipologie ha le sue caratteristiche di merchandising specifiche.

Non esistono metodi di merchandising universali nella catena di farmacie Avicenna; l'esposizione dei prodotti viene selezionata individualmente per ciascuna farmacia. Se c'è spazio sufficiente, viene effettuata un'ulteriore visualizzazione di posizioni “tradizionali”, ma non leader in termini di redditività, insieme ai beni più “redditizi” per attirare su di essi l'attenzione dell'acquirente.

2.1 VALUTAZIONE DELL'EFFICACIA DELL'IMPLEMENTAZIONE DEGLI ELEMENTI PIÙ IMPORTANTI DEL VISUAL MERCHANDISING IN UN MERCATO FARMACIALE A ST. GRIBOEDOVA, 29

L'essenza del visual merchandising è stimolare le vendite al dettaglio attirando l'attenzione dei clienti finali su determinati marchi o gruppi di prodotti nei punti vendita senza la partecipazione attiva di personale speciale.

Tra gli aspetti più importanti del visual merchandising in una determinata farmacia ci sono i seguenti:

1.Gestire l'attenzione del consumatore. Le attività di gestione del comportamento sono efficaci e non provocano irritazione da parte dell'acquirente; vengono presi in considerazione il sistema umano naturale e le sue componenti: riflessi, attenzione, percezione, nonché illusioni di percezione.

2. Disposizione interna della farmacia. Un'insegna luminosa brillante, così come un'area paesaggistica adiacente, possono attirare la massima attenzione su una farmacia sulla strada e creare il desiderio di entrare. L'insegna della farmacia è ben visibile su entrambi i lati della strada, è illuminata 24 ore su 24 ed è in buone condizioni. L'insegna dell'intera catena Avicenna è realizzata nello stesso stile aziendale, che inconsciamente evoca nei clienti un sentimento di solidità e sostenibilità dell'azienda.

3. Posizionamento degli input e degli output. Questa farmacia ha un ingresso e un'uscita. L'ingresso alla farmacia è chiaramente segnalato. C'è una rampa e ringhiere. L'area d'ingresso è pulita e ordinata. Le porte d'ingresso sono trasparenti, non sono presenti avvisi o informazioni pubblicitarie sulle stesse.

Il mercato della farmacia Avicenna in via Griboedova, 29 è specializzato principalmente nella vendita di articoli per bambini e alimenti per neonati. Gamma di prodotti: farmaci, cosmetici e prodotti per l'igiene per bambini, alimenti per l'infanzia, prodotti per donne incinte e che allattano, cosmetici per la cura del corpo e del viso, igiene orale, saponi, shampoo, bagnoschiuma, prodotti ortopedici, scarpe ortopediche per bambini, giocattoli per bambini, articoli per neonati.

4. Tenendo conto del grado di novità delle attrezzature. L'attrezzatura di questa farmacia comprende: scaffalature aperte bifacciali, vetrine, diapositive, supporti, attrezzature per la vendita al dettaglio, attrezzature per registratori di cassa. Tutte le attrezzature sono nuove, pulite e in buone condizioni. Tutti gli apparecchi di illuminazione nell'area di vendita e sulle attrezzature lavoro.

5. Pulizia. La sala è pulita. Odori sgradevoli nessuno. I materiali promozionali sono posizionati in modo ordinato. Non sono presenti oggetti estranei sui davanzali delle finestre, sugli armadietti o nell'area casse. Gli scaffali su cui è posizionata la merce sono puliti. Gli scivoli e i rack hanno un aspetto ordinato.

6. Le informazioni in farmacia si trovano vicino al luogo di utilizzo, cioè accanto al prodotto o al luogo di pagamento, le etichette sui prodotti venduti sono ben fissate ed è richiesto un cartellino del prezzo. Il cartellino del prezzo (codice a barre) è incollato sulla confezione in modo da non oscurare il nome del prodotto, il produttore o la data di scadenza. I cartellini dei prezzi sono progettati e posizionati in modo uniforme.

7. Le divise del personale sono realizzate nello stesso stile (tessuto, colore, stile, finiture), con ricamo dello stemma della farmacia. Lo stile di abbigliamento consente all'organizzazione di creare un'immagine unitaria.

8. Sistema di installazione delle apparecchiature e posizionamento delle unità di calcolo, in questo caso,? la disposizione e la disposizione delle attrezzature sono eseguite correttamente; i clienti si muovono lungo l'intero perimetro del piano vendita della farmacia, il che li costringe a dare un'occhiata più da vicino alla merce e ad effettuare acquisti. Il registratore di cassa si trova in centro, il che è molto comodo per i clienti.

Il percorso dell’acquirente verso il reparto prescrizioni e il registratore di cassa (“ciclo di merchandising”) è organizzato il più a lungo possibile. Il percorso del cliente viene adattato per garantire che tutte le aree della farmacia siano visitate con alta frequenza. Ciò si ottiene attraverso i cosiddetti “prodotti magnetici” e un comodo sistema di navigazione.

L'esistenza di “zone fredde” e “zone calde” indica una distribuzione abbastanza razionale dello spazio operativo in questa farmacia. Nei posti migliori, nelle zone calde, si trovano i beni d'impulso popolari. Nelle zone fredde? beni strettamente mirati e beni con scarsa domanda.

Inoltre la farmacia presenta notevoli vantaggi competitivi rispetto ad altri esercizi farmaceutici: è l'unica nella zona, e quindi i clienti preferiscono venire qui.

9. Esposizione delle merci. La pratica del visual merchandising di questa impresa commerciale combina due metodi di esposizione delle merci. La distribuzione delle merci dello stesso tipo viene rispettata rigorosamente durante l'esposizione verticale? dal più piccolo al più grande. Il prodotto più piccolo si trova sui ripiani superiori della vetrina, quindi anche quello più grande? su quelli inferiori, ad esempio, i prodotti per l'igiene.

Con l'esposizione orizzontale, un particolare prodotto viene posizionato lungo l'intera lunghezza dell'attrezzatura. L'esposizione tiene conto che i prodotti più grandi o più economici dovrebbero essere posizionati sul ripiano più basso della vetrina.

I prodotti in un espositore aperto sono allineati lungo la linea frontale dello scaffale, disposti su una fila in altezza (i pacchi non possono essere impilati uno sopra l'altro, con un'eccezione? È consentito posizionare i prodotti su due file se sono con lo stesso nome, ma con confezioni diverse, ad esempio latte artificiale.) Il prodotto è disposto in una fila in profondità per non sovrapporre le informazioni sulle confezioni ed è accessibile a distanza di un braccio, è facile da rimuovere dal scaffale senza che i pacchi adiacenti cadano.

I prodotti nelle vetrine chiuse sono posizionati in modo da non oscurare le informazioni sulla confezione. I prodotti sono rivolti verso l'acquirente con la parte anteriore della confezione. Lo spazio sugli scaffali espositivi è distribuito in modo tale da attirare l'attenzione dei visitatori della farmacia, garantire una rapida vendita della merce e aumentare l'efficienza delle vendite.

Il merchandising è un sistema che crea un ambiente in una farmacia che massimizza i profitti.

L'impostazione include i seguenti elementi:

atmosfera
disposizione attrezzature commerciali
esposizione delle merci
informazioni in farmacia.

Gli standard di merchandising regolano le regole, il controllo del rispetto delle regole, le tecnologie per apportare cambiamenti nell'ambiente e valutare i risultati di questi cambiamenti.

Gli standard di merchandising mirano a massimizzare i profitti della farmacia.

Regole di merchandising

1. Atmosfera

Idea generale– attirare la massima attenzione verso la farmacia in strada, creare voglia di entrare, non creare ostacoli sul percorso, pulizia, ordine, comodità.

Regola 1.1

Il cartello è ben visibile da una distanza di 100 m su entrambi i lati della strada. L'insegna si illumina quando la farmacia è aperta; sono accesi gli elementi di illuminazione dinamica; Si consiglia di lasciare accese di notte luci, lettere tridimensionali e una croce. Il segno è in buone condizioni. L'ingresso alla farmacia è chiaramente segnalato.

Regola 1.2

L'area d'ingresso è pulita e ordinata. L'ingresso è illuminato. Le porte d'ingresso sono trasparenti, non sono presenti avvisi o informazioni pubblicitarie sulle stesse.

Regola 1.3

Le attrezzature commerciali sono pulite e in buone condizioni. Tutti gli apparecchi di illuminazione dell'area vendita e le attrezzature sono funzionanti. La sala è pulita. Non ci sono odori sgradevoli. I materiali pubblicitari sono disposti in modo ordinato. Non sono presenti oggetti estranei sui davanzali delle finestre, sugli armadietti o nell'area casse.

Sui banconi dell'area cassa la merce viene esposta solo utilizzando apposite attrezzature di vendita al dettaglio (vassoi, supporti, scaffali, cestini) o sotto vetro. I prodotti non vengono posizionati direttamente sui banchi cassa.

Regola 1.4

L'uniforme del personale è realizzata nello stesso stile (tessuto, colore, stile, finiture), con ricami a forma di farfalla.

Regola 1.5

C'è suono nell'area vendita, crea una sensazione confortevole.

2. Disposizione delle attrezzature commerciali

Termini utilizzati:

Prodotti della domanda target– merce per la quale l'acquirente si reca intenzionalmente in farmacia. Il loro posizionamento aiuta a determinare il movimento dei clienti all'interno del piano di vendita. Questi sono tutti farmaci soggetti a prescrizione, oltre a quelli da banco (ad esempio: analgesici, antidolorifici, antipiretici, farmaci antiallergici).

Prodotti d'impulso– beni acquistati lungo il percorso; la decisione di acquisto viene presa nel reparto vendite. Vengono posizionati accanto ai beni della domanda target, nei centri di attrazione dell'area di vendita, sul percorso dell'acquirente attraverso l'area di vendita. Ciò include quasi tutti i prodotti parafarmaceutici, compresi i prodotti per l'igiene.

Puoi aumentare le dimensioni del tuo acquisto acquistando beni d'impulso. Più lungo sarà il viaggio dell'acquirente attraverso la sala, più beni vedrà e acquisterà.

Un acquirente in movimento sembra più a destra. Pertanto, vedrà più beni se si muove in senso antiorario.

Inoltre, è possibile aumentare l'entità dell'acquisto suddividendo in zone l'area di vendita in base ai segmenti di clientela.
In ogni farmacia è possibile identificare permanentemente 2-4 segmenti principali di clientela. I prodotti caratteristici di un gruppo di acquirenti dovrebbero essere posizionati nelle vicinanze, ciò aumenta la probabilità di un acquisto complesso.

3. Esempi di segmenti di clientela e categorie di prodotti

cibo per bambini
pannolini
igiene del bambino
cosmetici per bambini
piatti per bambini
giocattoli
prodotti per le mamme che allattano
articoli per donne incinte

Accanto ai prodotti per le mamme si affiancano vitamine, prodotti per l'igiene femminile, cosmetici economici e prodotti dimagranti.

2. Pensionati.

Erbe medicinali
mezzi esterni
integratori alimentari poco costosi
attrezzature mediche
prodotti medici
balsami, sciroppi, elisir ( immagine sana vita, rimedi popolari)
alimentazione sana, dietetica e per diabetici
cosmetici economici

Marker – Mezzi esterni

Nelle vicinanze ci sono droghe popolari.

Nelle vicinanze si trovano costosi integratori alimentari per la cura della pelle, dei capelli, delle unghie, ecc., costosa aromaterapia e igiene orale.

Idea generale– allungare il percorso dell’acquirente attraverso l’area di vendita, garantire la libera circolazione, un orientamento chiaro, organizzare la zonizzazione dell’area di vendita per segmenti di clientela.

Regola 2.1

Ciclo di merchandising

Il percorso dell'acquirente verso il reparto prescrizioni e il registratore di cassa è organizzato il più a lungo possibile, diretto in senso antiorario.

Regola 2.2

La larghezza dei passaggi è di almeno 0,9 m.

Regola 2.3

La sala di negoziazione può essere vista da qualsiasi punto. Le iscrizioni sugli scivoli dell'isola sono installate non più in alto dell'altezza degli occhi; l'esposizione delle merci su di esse non interferisce con la vista della sala. Il reparto prescrizione è visibile fin dall'ingresso e risalta nettamente nella zona vendita.

Regola 2.4

Tutti i rack sono dotati di rubricatori. La rubricatrice sullo scaffale e la merce esposta corrispondono esattamente tra loro. I nomi dei gruppi di prodotti per le etichette degli scaffali, degli armadi ad isola e degli scaffali sono presi dalla tabella “Elenco dei gruppi”. A seconda dell'area del piano di vendita, viene selezionato il livello di dettaglio appropriato.

Per un'area piccola i nomi delle scaffalature sono elencati nei gruppi di categorie. Per uno spazio commerciale con una vasta area è possibile utilizzare i nomi delle categorie.

Ciò facilita lo spostamento delle merci e non limita la ricerca dell'esposizione ottimale. Ciò è particolarmente vero per una piccola stanza.

Regola 2.5

I prodotti per i segmenti di clientela sono collocati in aree separate del padiglione. I cosmetici di diverse categorie di prezzo (d'élite ed economici) non vengono posizionati sugli scaffali adiacenti e, soprattutto, sugli scaffali adiacenti.

Esposizione delle merci

Termini utilizzati:

I posti migliori– si tratta di scaffalature nell'area vendita o ripiani separati, a cui gli acquirenti prestano sempre attenzione. Ad esempio, un'area cassa, un'area vicino al reparto ricette, scaffali di fronte all'ingresso, un'area a destra lungo il percorso, scaffali all'altezza degli occhi e alla distanza del braccio.

I posti migliori nel reparto vendite sono le zone calde.

Nelle zone fredde un prodotto si nota solo se qualcuno gli si avvicina specificatamente.

Puoi attirare ulteriore attenzione sullo scaffale posizionando un espositore di medicinali nelle vicinanze.
I migliori scaffali si chiamano dorati. Questi includono ripiani all'altezza degli occhi e alla lunghezza del braccio, nonché i ripiani superiori sulle guide dell'isola.

Un prodotto caldo è un prodotto con vendite settimanali elevate, in termini di quantità, non di quantità.
I medicinali sono quasi sempre una merce di tendenza, ma si tratta di acquisti mirati che verranno fatti indipendentemente dalla presenza o meno di un'esposizione nell'area vendita;

È importante collocare i beni d'impulso popolari nei posti migliori.

Idea generale– il prodotto è posizionato secondo il principio “migliora il meglio”, l’esposizione pone l’accento sui medicinali, tutti i prodotti sono chiaramente visibili, comodi da prendere dallo scaffale, facili da trovare e selezionare.

Regola 3.1

Nei posti migliori, nelle zone calde, si trovano i beni d'impulso popolari. Nelle zone fredde vengono esposte merci strettamente mirate, merci a bassa domanda e lì vengono organizzate anche le vendite.

Regola 3.2

Sugli scaffali dorati trovano posto le merci più apprezzate. Sugli scaffali più alti, sopra quelli d'oro, sono disposti i beni costosi di fascia media. Sugli scaffali sotto quelli dorati ci sono articoli economici e di tendenza. Negli scaffali più bassi ci sono solo merci di grandi dimensioni che non hanno bisogno di essere guardate. Non dovrebbero esserci spazi vuoti sugli scaffali.

Regola 3.3

Il trading floor dovrebbe essere riconoscibile a prima vista come una farmacia e non come un salone di bellezza. Occorre quindi porre l’accento sui farmaci. I medicinali nel reparto vendita sono esposti in luoghi ben visibili, come i biglietti da visita della farmacia, così come in aree fredde per attirare l'attenzione sugli scaffali vicini.

La parete di fondo del reparto prescrizioni è decorata con confezioni grandi e luminose di noti marchi di farmaci da banco, leader di mercato. Vengono messi a disposizione del pubblico pacchetti ampi e luminosi. L'acquirente semplicemente non capirà quelli piccoli.

Regola 3.4

I prodotti in un espositore aperto sono allineati lungo la linea anteriore dello scaffale e disposti in una fila in altezza. I pacchi non possono essere impilati uno sopra l'altro. Eccezione: è consentito posizionare le vitamine in 2 file se sono prodotti della stessa cosa
nomi, ma in confezioni diverse, ad esempio Vitrum N 30 e Vitrum N 60. Il prodotto è posizionato in una fila in profondità in modo da non sovrapporre le informazioni sulla confezione. Il prodotto è facile da rimuovere dallo scaffale senza che le confezioni adiacenti cadano.

Regola 3.5

I prodotti nelle vetrine chiuse sono posizionati in modo da non oscurare le informazioni sulla confezione.

Regola 3.6

Altri prodotti nell'area espositiva libera vengono esposti nella vetrina esattamente dietro l'esemplare espositivo. Non è consentita la miscelazione di sottoprodotti. L'ordine di visualizzazione degli elementi è "first in, first out".

Regola 3.7

Le categorie di prodotti che si completano a vicenda si trovano una accanto all'altra, ad esempio spazzolini da denti e dentifrici.

Regola 3.8

I blocchi aziendali mostrano prodotti costosi di marca delle categorie Vitamine, Cosmetici e, meno spesso, Igiene. Ciò consente di aumentare l'importo dell'acquisto; l'acquirente considera l'intera linea di prodotti. Ulteriore attenzione al blocco aziendale è attratta dall'esposizione in più facciate: 2-5 articoli identici affiancati. Di conseguenza, una grande macchia di colore risalta brillantemente sullo scaffale. I restanti prodotti sono disposti secondo lo spettro d'azione.

Informazioni in farmacia

Secondo le statistiche del commercio al dettaglio, fino al 50% degli acquisti non vengono effettuati se il prezzo non è indicato sul prodotto.

Un acquirente nel reparto vendite non è in grado di ricordare più cose contemporaneamente; pensa alla lista della spesa, tiene in mano una borsa o un portafoglio, un cestino, forse un bambino. L'acquirente dimenticherà il bando del concorso passando da uno stand all'altro.

Idea generale– l'informazione si trova vicino al luogo di utilizzo, cioè accanto al prodotto o al luogo di pagamento, è richiesta l'etichetta del prezzo sul prodotto;

Regola 4.1

La merce esposta sugli scaffali è accompagnata da un cartellino del prezzo. Il cartellino del prezzo (codice a barre) è affisso sulla confezione nell'angolo in alto a destra, in modo da non oscurare il nome del prodotto, il produttore o la data di scadenza. I cartellini dei prezzi sono progettati e posizionati in modo uniforme.

Regola 4.2

Nell'area vendite si trovano informazioni sulle promozioni di marketing attualmente in corso. Se possibile, le informazioni sul prodotto vengono posizionate accanto al prodotto e duplicate nell'area di pagamento. Le informazioni pubblicitarie non coprono le informazioni sulle confezioni.

Regola 4.3

Il farmacista informa l'acquirente sulle promozioni di marketing attuali e future che potrebbero interessarlo.

Tecnologia di ottimizzazione del layout

Il mercato non è statico; la struttura degli acquirenti, così come le preferenze dei consumatori, stanno gradualmente cambiando. Inoltre, si applicano fattori stagionali; i nuovi prodotti compaiono regolarmente nell’assortimento della farmacia. Di conseguenza, il layout ottimale cambia e non può rimanere statico.

La contabilità delle vendite dagli scaffali viene utilizzata come strumento per la ricerca della visualizzazione ottimale. Ogni farmacia dovrebbe avere il software appropriato.

In ogni farmacia, il collegamento delle merci agli scaffali è organizzato e mantenuto in uno stato aggiornato, ovvero ogni prodotto sul piano di vendita è correlato al posto sullo scaffale in cui è collocato, il posto è indicato in il programma della farmacia.

L'analisi del report espositivo della farmacia viene effettuata almeno una volta al mese.
Sulla base dei risultati dell'analisi, vengono apportate modifiche al layout.

Il merchandising in farmacia consente di utilizzare razionalmente l'area di vendita. Nell'articolo considereremo gli elementi di base, i principi, le regole, le caratteristiche e gli esempi di esposizione dei prodotti nelle farmacie con esposizione aperta e chiusa e descriveremo anche l'"esposizione di vendita" come una moderna soluzione tecnologica e un esempio di merchandising efficace

Nell'articolo considereremo gli elementi principali, i principi, le regole, le caratteristiche e gli esempi di esposizione dei prodotti nelle farmacie con esposizione aperta e chiusa e descriveremo anche l'“esposizione di vendita” come una moderna soluzione tecnologica e un esempio di merchandising efficace.

↯ Altri articoli sulla rivista

La cosa principale nell'articolo

Il merchandising è uno degli elementi del marketing che determina la metodologia per la vendita di beni nei punti vendita, nonché una serie di misure per il posizionamento più efficace di prodotti e materiali informativi al fine di aumentare le vendite e stimolare le decisioni di acquisto degli acquirenti.

Oggi, le organizzazioni farmaceutiche sono in uno stato di costante competizione tra loro e, pertanto, per ottenere determinati successi, controllano rigorosamente la qualità dei prodotti che vendono e ampliano costantemente le loro gamme di prodotti. Ma non è meno importante pensare alla disposizione dello spazio commerciale.

Principi di base del merchandising in farmacia e tecnologie moderne consentire un utilizzo oculato dell'area vendita.

Il merchandising in farmacia le permette di:

aumento delle vendite;
aumentare i profitti;
aumentare il tasso di turnover;
attirare nuovi clienti;
fornire informazioni complete sul prodotto venduto;
migliorare la qualità del servizio;
creare un’immagine positiva dell’organizzazione.

Come creare un assortimento per la “tua” farmacia

La maggior parte delle farmacie, quando forma un assortimento farmaceutico, utilizza un approccio medio, non basato sulle specificità di un punto particolare. Nel frattempo, caratteristica di tipi diversi farmacie differenze nei parametri del cliente - fattore chiave nella politica di assortimento.

Nell'articolo della rivista “Nuova Farmacia” parleremo della divisione delle farmacie in farmacie dormienti e di passaggio, condurremo un'analisi espressa del traffico in transito e imparerete anche come si forma posizionamento dell'assortimento a seconda del tipo.

Il merchandising nelle farmacie include elementi come:

Concetto di luogo (ubicazione del punto vendita).
Aspetto della farmacia.
L'atmosfera dell'area commerciale (costituita dalla distribuzione e dalle dimensioni dello spazio di vendita, dalla disposizione, dagli interni, dalle attrezzature e dalle attrezzature dei luoghi di lavoro dei farmacisti, dalla tavolozza dei colori, dall'illuminazione, dalle condizioni di temperatura, dagli odori, ecc.).
Rispetto di determinate regole e attuazione dei principi commerciali.
Specialisti della formazione nelle competenze di vendita.

Principi del merchandising e leggi della percezione del consumatore

Una persona riceve informazioni sugli oggetti situati nello spazio attraverso diversi canali di percezione. Questo deve essere preso in considerazione quando si sistemano i prodotti sulle vetrine.

La vetrina è divisa orizzontalmente in 3 zone:

“freddo” - situato a sinistra (di norma, gli acquirenti non concentrano la loro attenzione su di esso);
“caldo” - situato al centro (l'acquirente concentra tutta la sua attenzione su di esso);
“caldo” - situato a destra (gli acquisti sono attivi qui, ma non tanto quanto nella zona “calda”).

I principi del merchandising in una farmacia prevedono l'ubicazione dei farmaci o dei prodotti più redditizi al suo centro. Gli articoli costosi si trovano a destra e i prodotti a basso prezzo a sinistra.

Gli errori nell'esposizione dei prodotti costano caro alla farmacia. In un articolo sulla rivista New Pharmacy ti spieghiamo come evitare errori di merchandising.

Verticalmente la vetrina è divisa in 4 livelli:

Livelli di gambe e cappelli: di norma, gli acquirenti prestano loro un'attenzione minima.

Il livello degli occhi è considerato il più efficace per la visualizzazione di articoli di assortimento redditizi.

Il livello della mano è considerato una zona di acquisto “calda”.

I prodotti redditizi si trovano all'altezza degli occhi e delle mani.

I principi del merchandising nelle farmacie si basano sui suoi obiettivi principali.

Se vengono utilizzati con saggezza, l'acquirente;

Ti sentirai più libero e rilassato.

Conosci nuovi tipi di farmaci e altri prodotti farmaceutici.

Selezionerà rapidamente il prodotto.

Prenderò rapidamente una decisione di acquisto.

Acquisterà beni con profitto durante un acquisto non pianificato.

Proverà piacere dal processo di scelta e di acquisto, dalla comunicazione con il capo della capitale.

Torneremo di nuovo in questa farmacia.

Disposizione in vista

L'esposizione dovrebbe mostrare l'assortimento della farmacia. Ciò è particolarmente importante per le farmacie con un metodo commerciale chiuso. Se l'assortimento sugli scaffali è posizionato in modo irrazionale, circa il 20% delle vetrine si perde alla vista. Ciò significa che 1/5 dei prodotti farmaceutici non sarà disponibile per l'acquirente.

Gli scaffali sotto o sopra il livello degli occhi non interessano all'acquirente. Può essere attratto da merci situate ad un'altezza di circa 1,3-1,8 m dal pavimento. Solo articoli di grandi dimensioni in confezioni riconoscibili – pannolini, acqua minerale e così via.

Molte farmacie lo fanno errore tipico– combinare scaffali profondi e breve distanza fra loro. Anche ad un'altezza comoda di un metro e mezzo, la merce sugli scaffali profondi sul retro della vetrina è difficile da vedere.

La maggior parte dell'assortimento della farmacia ha un imballaggio secondario di piccole dimensioni, quindi è più razionale posizionarlo a una distanza compresa tra 50 cm e un metro dagli occhi dell'acquirente.

I ripiani inferiori a 120 cm e superiori a 170 cm possono essere utilizzati con una profondità non superiore a 10-20 cm. La parte più distante non è adatta all'esposizione di prodotti farmaceutici.

La dimensione non è meno importante nelle farmacie con esposizione aperta. Dovrebbe essere tale che le posizioni più popolari possano essere collocate con una riserva. Sono sufficienti 5 confezioni da 200-300 degli articoli dell'assortimento più apprezzati. Per il resto della nomenclatura, non ha senso mantenere più di 1 pacchetto in libero accesso.

Quasi il 90% del fatturato della farmacia è costituito dai medicinali. Pertanto, nelle farmacie chiuse almeno il 30% dell'assortimento deve essere costituito da medicinali. Per le farmacie a sportello aperto questa cifra è almeno del 15-20%.

La capacità degli scaffali delle farmacie è molto inferiore al numero di articoli di cui vorremmo aumentare le vendite. Pertanto è importante fare giusta scelta posizioni per la visualizzazione.

Per evitare errori è necessario tenere conto dei seguenti parametri:

il grado di sensibilità della domanda ai beni presentati;

l'importo del margine in rubli;

struttura di vendita.

La domanda di prodotti parafarmaceutici è particolarmente sensibile all'esposizione. Vendite di parti biologicamente additivi attivi e anche i farmaci dipendono dall'esposizione. In genere, gli acquirenti che scelgono personalmente il farmaco rispondono bene all'esposizione dei farmaci. Inoltre, le vetrine possono servire come una sorta di promemoria per le persone con malattie croniche.

È meglio posizionare la categoria di assortimento più redditizia nell'area più attraente per l'acquirente. La successiva categoria più redditizia si trova nella zona migliore tra quelle rimanenti. I titoli economici vengono pubblicati solo se la domanda al momento è massiccia.

Leggi nell'articolo sulla rivista “Nuova Farmacia” come evitare il comune errori e trasformare le raccomandazioni farmaceutiche in un driver di vendita.

Spesso nei luoghi più attraenti si possono trovare prodotti farmaceutici impopolari o scaduti. Tuttavia, questa pratica nella maggior parte dei casi non porta risultati, poiché un piccolo aumento delle vendite non è in grado di compensare la perdita di profitti dovuta alla sottovendita dei prodotti richiesti.

Nelle farmacie di tutte le forme di esposizione, è utile organizzare aree per un "miscuglio": include prodotti farmaceutici che portano il massimo profitto e sono più suscettibili alla cosiddetta "domanda impulsiva".

È più razionale posizionarli vicino a ciascun registratore di cassa e includere 1-2 nomi di antivirali, antidolorifici, rimedi per disturbi intestinali, ecc. Non dovrebbero esserci più di 15 nomi in totale, altrimenti l'acquirente si confonderà e non sarà in grado di prendere una decisione di acquisto.

Rubricatori notevoli

Affinché l'acquirente possa navigare facilmente nell'assortimento, l'esposizione della farmacia dovrebbe essere integrata con titoli visibili e comprensibili. L’uso di termini medici come “epatoprotettori” o “antiacidi” è indesiderabile.

È necessario utilizzare nomi di categoria comprensibili all'uomo comune senza educazione medica - "farmaci per proteggere il fegato" o "rimedi per il bruciore di stomaco".

Secondo i principi del merchandising in farmacia, le categorie delle rubriche possono essere più generali e dettagliate. Nella categoria “Farmaci gastrointestinali” possiamo evidenziare separatamente “Rimedi per il bruciore di stomaco”, “Rimedi per la diarrea”, “Lassativi”, ecc.

Se possibile, puoi inserire categorie aggiuntive, ad esempio "Contraccettivi ormonali", "Venotonics", ecc.

I farmaci ad ampio spettro possono essere duplicati in diverse categorie: ad esempio, i farmaci a base di ibuprofene o paracetamolo possono essere inseriti nelle categorie “antidolorifici” e “antipiretici”.

Un approccio speciale ai parafarmaci

Per i prodotti parafarmaceutici non è necessario l'uso dei rubricatori. Tuttavia, a volte sono ancora utili, ad esempio nelle farmacie con una superficie di vendita di 30 m2 o più o con un ampio espositore. In questo caso è possibile introdurre rubricatori aggiuntivi ad un livello superiore all'altezza umana.

Set base di questa categoria di prodotto:

cosmetici farmaceutici;

condimenti;

preservativi e altri prodotti intimi;

beni per bambini (cibo, giocattoli, attrezzature per la cura e l'alimentazione, ecc.);

prodotti per donne incinte e madri che allattano.

Se lo spazio lo consente, puoi inoltre inserire categorie come:

"Prodotti per l'igiene personale."

"Dispositivi medici".

"Cibo dietetico".

"Acqua minerale".

Attualmente la legge non prevede l'obbligo di esporre separatamente i prodotti per uso esterno ed interno, i farmaci e gli integratori alimentari. Tuttavia, in alcune regioni, le autorità di vigilanza insistono su una visualizzazione separata.

Per questo motivo sarebbe ragionevole introdurre simili rubricatrici nelle vetrine dei prodotti esterni e degli integratori alimentari. Di solito non ne sono necessari così tanti: fino a 7 per gli integratori alimentari e fino a 5 per i farmaci esterni.

8 principi di merchandising per una farmacia a esposizione aperta

I principi sono l'elemento più importante del merchandising in una farmacia. Inoltre, le farmacie aperte e quelle chiuse differiscono leggermente. Diamo un'occhiata a quelli principali.

Regola di una riga

I prodotti nelle farmacie a cielo aperto sono disposti in una fila il più vicino possibile al bordo dello scaffale. Questo viene fatto in modo che il consumatore veda il nome del prodotto in russo.

La merce è disposta orizzontalmente dal lato dell’acquirente da sinistra a destra in ordine crescente di dimensioni del pacco, da piccolo a grande. Vengono presi in considerazione i livelli verticali delle vetrine.

Regola dell'ambiente di merchandising

I gruppi di prodotti correlati si trovano uno vicino all'altro: in questo modo si completeranno a vicenda.

Regola dei gruppi di prodotti prioritari

Prima di tutto su la vetrina espone i prodotti più apprezzati e redditizi, assortimento stagionale, prodotti a prezzo elevato e domanda d'impulso, prodotti promozionali e prodotti pubblicizzati. I gruppi di assortimento strategico si trovano nei luoghi più attraenti del piano vendita e delle attrezzature.

Regola delle azioni efficace

Ogni articolo viene offerto in una quantità di fornitura di tre giorni. Se un acquirente ha bisogno di due confezioni di un farmaco, ma ne è esposta solo una, è molto probabile che non effettuerà mai l'acquisto.

Regola di occupazione della vetrina

Le regole e i principi del merchandising in farmacia stabiliscono che se c'è un vuoto nella vetrina, la linea di prodotti deve essere ripristinata.

Regola di duplicazione

Per attirare l'attenzione dei clienti sui piccoli prodotti sugli scaffali più alti, posiziona due o più unità di questo prodotto una accanto all'altra.

Regola del cartellino del prezzo

I cartellini dei prezzi non sono attaccati alla confezione ma si trovano più in basso nella fascia porta cartellini, chiaramente sotto il prodotto a cui corrispondono.

Regola delle mura del castello

È possibile attirare l'attenzione su un prodotto poco richiesto se su entrambi i lati vengono posizionati farmaci o prodotti di marchi famosi.

Merchandising efficace in una farmacia con espositore chiuso

Regola di blocco

I prodotti in una farmacia con esposizione chiusa sono disposti in blocchi in tutto lo spazio espositivo, tenendo conto delle categorie. Se le dimensioni della vetrina lo consentono, è possibile posizionare la merce liberamente. In genere, i farmaci vengono posizionati a semicerchio, secondo uno schema a scacchiera, o utilizzati dispositivi speciali- diapositive.

Regola delle due dita

I ripiani sulle scaffalature sono posizionati in modo che rimangano 3-4 cm dal prodotto al bordo del ripiano superiore. Se i ripiani non corrispondono all'altezza del prodotto, i pacchi devono essere impilati uno sopra l'altro sembra disordinato.

Regola della ripetizione

Per ricordare all'acquirente un particolare prodotto, puoi inserirlo in diverse categorie di assortimento.

Regola del cartellino del prezzo

I cartellini dei prezzi nelle farmacie con espositore chiuso vengono posizionati con lato destro confezione, forse più vicina al centro. Si consiglia di posizionare i cartellini dei prezzi sullo stesso livello: in questo modo il display apparirà ordinato. Gli articoli più costosi sono disposti il più vicino possibile all'acquirente.

Regola di costanza

Il riarrangiamento in farmacia è consentito non più di una volta a stagione. Lo spostamento più frequente dei prodotti da un luogo all'altro può avere un impatto negativo sulle vendite e sui profitti.

Regole per l'ambiente del merchandising, mura del castello, occupazione dell'esposizione

Queste regole valgono sia per le farmacie aperte che per quelle chiuse. Ma poiché nel secondo caso la superficie di vendita è notevolmente limitata, i prodotti stagionali, gli articoli più venduti e i beni di prima necessità si trovano vicino alla cassa.

Merchandising efficace in farmacia: design esterno

“Vetrina di vendita” è un esempio di una moderna soluzione tecnologica che ottimizza lo spazio commerciale. Tale vetrina può essere interna (situata direttamente nell'area vendita) o esterna (situata sulla strada).

Comprende tre componenti:

Modulo di archiviazione.

Modulo per l'ordinazione e l'emissione della merce.

Vetrina.

A seconda delle condizioni, il modulo di stoccaggio e il modulo di ordinazione possono essere combinati o posizionati separatamente, nel qual caso vengono collegati tramite un trasportatore speciale.

Il modulo di stoccaggio può ospitare 200 articoli commerciali, la sua capacità di stoccaggio arriva fino a 2000 pacchi di merci. Il modulo per l'ordinazione e l'emissione della merce è un terminale dotato di display che visualizza il codice dell'articolo e il costo. Qui vengono forniti pagamenti in contanti e non in contanti.

Vantaggi di una “vetrina di vendita”:

riduzione della superficie commerciale occupata;

aumentare i profitti attraverso acquisizioni spontanee e vendite dopo la chiusura della farmacia;

aumenta il fascino di un display stradale.

Esempi di merchandising nelle farmacie: piano vendita

Consideriamo esempio specifico merchandising in farmacia - esposizione di vitamine. Gli approcci tengono conto dei diversi tipi di acquirenti e della composizione dei complessi vitaminici e minerali.

Quando si posizionano le merci sugli scaffali, è necessario tenere conto delle peculiarità della percezione del mondo circostante da parte degli acquirenti di diversi gruppi. Pertanto, è meglio posizionare le vitamine per le donne incinte leggermente al di sopra del livello degli occhi e per i bambini leggermente al di sotto di questo livello.

Riassunto: i principi fondamentali del merchandising in farmacia

La pratica dimostra che solo il 10% circa dei clienti nelle farmacie presta attenzione alle vetrine. Pertanto, uno dei compiti principali che il merchandising in una farmacia deve risolvere è garantire un'efficace visione d'insieme dell'esposizione.

Come misurare la “temperatura” di una vetrina

Osserva i visitatori della farmacia. Nota in quali vetrine si ferma la maggior parte di loro e quali vengono ignorati.

Se non hai tempo per osservare, l'articolo "Come posizionare un prodotto per venderlo" contiene una tabella già pronta con dati statistici medi.

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Regole di merchandising riguardanti la presentazione del prodotto

Come creare un assortimento per la “tua” farmacia

Principi del merchandising e leggi della percezione del consumatore

Disposizione in vista

Rubricatori notevoli

Un approccio speciale ai parafarmaci

8 principi di merchandising per una farmacia a esposizione aperta

Merchandising efficace in una farmacia con espositore chiuso

Merchandising efficace in farmacia: design esterno

Esempi di merchandising nelle farmacie: piano vendita

Riassunto: i principi fondamentali del merchandising in farmacia

Come misurare la “temperatura” di una vetrina

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