Analisi del macroambiente aziendale. Analisi del macroambiente della SPF "Akcent" JSC e del suo impatto sulla formazione del marketing mix

Il microambiente è l'ambiente immediato dell'azienda: fornitori, concorrenti, intermediari di marketing, pubblico di contatto e clienti che sono correlati e influenzano lo svolgimento delle sue funzioni. Le linee continue con le frecce segnano l'interazione dell'azienda con i soggetti del microambiente, le linee tratteggiate - l'interazione di questi soggetti tra loro.

A sua volta, l'azienda può avere un impatto significativo sulla natura e sul contenuto di questa interazione, rafforzando le tendenze positive e indebolendo le tendenze negative. Il compito della ricerca di mercato nel campo dello studio del microambiente è ottenere informazioni sulla situazione nell'ambiente immediato dell'azienda, per anticipare possibili direzioni per lo sviluppo di eventi in relazione all'azienda.

Riso. 2 Soggetti del microambiente di marketing

I fornitori sono persone giuridiche e persone fisiche che forniscono all'azienda e ai suoi concorrenti le risorse necessarie per la produzione di specifici beni o servizi.

Per la produzione di mobili, ad esempio, sono necessari legno, compensato, truciolare e pannelli di fibra, impiallacciatura, chiodi, filo metallico, colla, raccordi, tappezzeria, ecc. Il mobilificio non è in grado di produrre tutto questo da solo, e dal punto di vista economico sarebbe poco redditizio. Inoltre, deve acquistare attrezzature, carburante, elettricità, manodopera e altri mezzi di produzione, senza i quali è impossibile organizzare la produzione.

Un altro elemento importante del microambiente di marketing sono i concorrenti. Allo stesso tempo, va sottolineato che i concorrenti sono qui considerati molto più ampi delle sole imprese concorrenti che producono beni o servizi simili. Questo è già l'apice della concorrenza intrapresa dai produttori di un'ampia varietà di beni.

Analisi del macroambiente aziendale

Macroambiente: un insieme di fattori che influenzano il microambiente. Ogni soggetto del microambiente sperimenterà la sua influenza a modo suo e non potrà gestirla, e questa circostanza ci consente di chiamare il macroambiente non controllato dall'impresa.

Principali caratteristiche dei fattori macroambientali

Lo studio dei fattori demografici occupa un posto importante nelle ricerche di mercato. Collegate a questo sono le prospettive e gli orientamenti della politica delle materie prime. In particolare, la Russia e la maggior parte dei paesi della CSI sono caratterizzati da una diminuzione dell'aspettativa di vita, una diminuzione del tasso di natalità e, di conseguenza, un invecchiamento della popolazione. L'andamento della struttura della popolazione suggerisce una diminuzione della domanda aggregata di beni per l'infanzia e un aumento del fabbisogno di beni per le generazioni più anziane, anche se questi saranno corretti dalla tempestività dei pagamenti delle pensioni. Anche la composizione della famiglia sta cambiando.

Non è sufficiente sapere quanti potenziali acquirenti ha l'azienda, è anche necessario determinare quanti beni possono acquistare. È difficile farlo senza studiare i fattori economici. La domanda effettiva dipende dal livello di sviluppo del Paese, dal livello di reddito dei vari segmenti della popolazione e dalla struttura della loro spesa per consumi, tassi di inflazione, tassi di disoccupazione e molti altri fattori. È particolarmente importante studiare questi problemi nelle condizioni attuali, quando il tenore di vita reale di molte persone sta diminuendo.

Per le imprese che lavorano con materie prime naturali, così come per le industrie ad alta intensità energetica, soprattutto in condizioni di carenza, è molto importante studiare i problemi dell'uso razionale delle risorse naturali. Questo gruppo di fattori macroambientali è strettamente correlato a quelli scientifici e tecnici, che consentono di implementare nella pratica tecnologie avanzate e identificare opportunità promettenti aperte dallo sviluppo della scienza e della tecnologia per la produzione di nuovi beni.

Quando si studia il macroambiente, bisogna tenere presente che tutti sono strettamente interconnessi e hanno una forte influenza l'uno sull'altro. Pertanto, la loro analisi dovrebbe essere effettuata in modo complesso. Inoltre, vari fattori influenzano in modi diversi le imprese di varie dimensioni, settori di attività, posizione geografica, ecc.

Il macroambiente include fattori generali che non sono direttamente correlati alle attività a breve termine dell'impresa, ma possono influenzare le sue decisioni a lungo termine.

I fattori strategici del macroambiente sono quelle direzioni del suo sviluppo, che, in primo luogo, hanno un'alta probabilità di attuazione e, in secondo luogo, un'alta probabilità di influenzare il funzionamento dell'impresa.

I cambiamenti nel macroambiente influenzano la posizione strategica dell'impresa nel mercato, influenzando gli elementi del microambiente. Pertanto, lo scopo dell'analisi del macroambiente è quello di tracciare (monitorare) e analizzare tendenze/eventi al di fuori del controllo dell'impresa che possono influenzare la potenziale efficacia della sua strategia.

Poiché il numero di possibili fattori del macroambiente è piuttosto ampio, quando si analizza il macroambiente si consiglia di considerare quattro aree chiave, la cui analisi è chiamata analisi PEST (o si chiama STEP - analisi ) (secondo le prime lettere delle parole inglesi politico-legale (politico e legale), economico (economico), socioculturale (socioculturale), tecnologico (fattori tecnologici)).

Lo scopo dell'analisi PEST è tracciare (monitorare) i cambiamenti nel macroambiente in quattro aree chiave (Tabella 1) e identificare tendenze, eventi che non sono sotto il controllo dell'impresa, ma che influenzano i risultati delle decisioni strategiche prese.

Sebbene, ovviamente, anche altri fattori specifici del macroambiente possano influenzare le attività di un'impresa. Pertanto, l'ambiente naturale influisce sulle attività delle imprese agricole, le imprese del settore delle costruzioni.

Fattori politici e legali:

- stabilità del governo;

— politica e legislazione fiscale in questo settore;

— legislazione antimonopolio;

— leggi sulla protezione dell'ambiente naturale;

— regolamentazione dell'occupazione della popolazione;

— legislazione economica straniera;

- la posizione dello Stato rispetto al capitale straniero;

— sindacati e altri gruppi di pressione (politici, economici, ecc.)

Forze economiche:

— andamento del prodotto nazionale lordo;

— fase del ciclo economico;

— tasso di interesse e tasso di cambio della moneta nazionale;

- la quantità di denaro in circolazione;

- tasso d'inflazione;

- tasso di disoccupazione;

- controllo su prezzi e salari;

— prezzi delle risorse energetiche;

— politica di investimento

Fattori socioculturali:

— struttura demografica della popolazione;

- stile di vita, usi e costumi;

- mentalità;

— mobilità sociale della popolazione;

— attività dei consumatori

Fattori tecnologici:

— costi di ricerca e sviluppo;

- da varie fonti;

— protezione della proprietà intellettuale;

— politica statale nel campo del progresso scientifico e tecnico;

– nuovi prodotti (velocità di aggiornamento, fonti di idee)

Ci sono le seguenti fasi dell'analisi PEST:

1. È in fase di sviluppo un elenco di fattori strategici esterni che hanno un'alta probabilità di attuazione e impatto sul funzionamento dell'impresa.

2. La significatività (probabilità di attuazione) di ciascun evento per una data impresa viene valutata assegnandogli un certo peso da uno (più importante) a zero (insignificante). La somma dei pesi deve essere uguale a uno, il che è garantito dalla normalizzazione.

3. Viene fornita una valutazione del grado di influenza di ciascun fattore-evento sulla strategia dell'impresa su una scala a 5 punti:

- "cinque" - un forte impatto, un grave pericolo;

- "unità" - l'assenza di impatto, minaccia.

4. Le stime ponderate sono determinate moltiplicando il peso del fattore per la forza del suo impatto e vengono calcolate le stime totali e ponderate per la data impresa.

Il punteggio totale indica il grado di prontezza dell'impresa a rispondere ai fattori attuali e previsti dell'ambiente esterno.

Di norma, nei libri di testo e nella pratica viene prestata pochissima attenzione all'ambiente macro. Ciò accade anche quando ci sono motivi espliciti per i manager per monitorarlo, prevedere e valutare il futuro.

Molte delle trasformazioni e delle interruzioni che le industrie devono affrontare sono guidate dai cambiamenti nel macroambiente. Con l'avvicinarsi del 21° secolo. scoperte scientifiche, progressi tecnologici, deregolamentazione, nuovi approcci al contenzioso e nuove leggi relative al consumismo hanno creato un'ampia gamma di opportunità e minacce in settori diversi come i viaggi aerei, le telecomunicazioni, i prodotti chimici, il cibo e il software. I cambiamenti demografici previsti hanno costretto molti settori a concentrarsi su gruppi di persone più anziane che stanno diventando segmenti di consumatori chiave. Allo stesso tempo, sono in atto altre complesse trasformazioni sociali, ad esempio la percentuale di coppie con figli è scesa dal 45% dei primi anni '70 al 26% nel 1998, il che ha costretto molte industrie a rivedere in modo significativo i propri piani di marketing.

Le aziende che riescono a diventare le prime tra coloro che percepiscono e utilizzano i cambiamenti nel macroambiente possono ottenere grandi vantaggi rispetto ai concorrenti.

Le organizzazioni che conducono prove e si esercitano su come rispondere strategicamente all'emergere di lacune nel macroambiente, presentando inaspettatamente nuove opportunità di mercato, sono per molti versi avanti rispetto agli altri. Le aziende comprendono che, indipendentemente da quanto bene eseguono la ristrutturazione (aggiungendo nuove attività a quelle esistenti o rimuovendo alcune attività dal loro portafoglio) e la reingegnerizzazione (migliorando l'efficienza operativa), i risultati in queste aree da soli non possono portare a una crescita permanente delle vendite, dei margini e dei profitti . I manager devono capire che troppo spesso le migliori opportunità di crescita sono il risultato di eventi che modificano anche di poco l'ambiente macro e cambiamenti imprevedibili nell'ambiente macro possono minacciare anche i piani migliori.

Il concetto di ambiente macro

Per comprendere le interazioni tra un'organizzazione e il suo macroambiente, è utile visualizzare questo ambiente, come mostrato in Fig. 5.1. Secondo questa visione, l'azienda opera all'interno di diversi strati o livelli dell'ambiente esterno.

Fig.5.1. Livelli dell'ambiente esterno.

Ambiente esterno a livello di attività copre consumatori, fornitori e concorrenti che costituiscono l'ambiente immediato dell'azienda. Molte delle operazioni quotidiane dell'azienda comportano attività o decisioni correlate a questo livello. L'ambiente esterno dell'azienda a livello di attività è più o meno specifico e non necessariamente uguale a quello dei suoi concorrenti.

Ambiente esterno a livello di settore(O ambiente competitivo) si trova al di fuori dell'ambiente esterno a livello di attività. L'ambiente del settore è discusso in dettaglio nella Lezione 4. I fattori ambientali a livello di settore influenzano direttamente la maggior parte dei concorrenti. Tuttavia, nessuno di loro li sente con la stessa intensità. Ad esempio, la minaccia di nuovi entranti in un mercato può essere una preoccupazione importante per i concorrenti in un segmento industriale, ma meno ben accolta in altri segmenti.

Ambiente generale oppure il macroambiente è l'area più ampia e complessa che interessa un'organizzazione, ed è su di esso che ci concentreremo in questa conferenza. Fortunatamente, un'organizzazione non ha bisogno di analizzare ogni aspetto dei segmenti sociali, politici, economici, ambientali, tecnologici e istituzionali di questo ambiente. Inoltre, per intero, non sarà in grado di farlo. Nella vita reale, i professionisti esperti restringono l'ambito di interesse per le loro organizzazioni, considerato "l'ambiente esterno significativo" mostrato in Fig. 5.1 separatamente.

Ambiente esterno significativo definisce i confini dell'ambiente comune in termini di finalità analitiche. Si basano su aspetti chiave che influenzano in modo significativo una particolare organizzazione. Ad esempio, un'azienda di prodotti di consumo e un'azienda di prodotti industriali possono definire i loro ambienti esterni significativi in ​​modo molto diverso. Se i parametri demografici e gli stili di vita sono critici per la prima di queste aziende, allora questi stessi parametri sono meno significativi per un'azienda che produce prodotti industriali.

Elementi del macroambiente

Per facilitare l'analisi, evidenziamo i principali elementi del macroambiente:
1) sociale,
2) economico,
3) politico,
4) tecnologico,
5) ecologico,
6) istituzionale.

Sociale l'elemento include dati demografici, stili di vita e valori sociali. L'analisi di questo segmento prende in considerazione i cambiamenti nella struttura e nella mobilità della popolazione, i cambiamenti negli stili di vita e la trasformazione dei valori sociali. I cambiamenti nell'ambiente sociale influenzano direttamente il potenziale di mercato complessivo per un gran numero di prodotti, in particolare i prodotti di consumo.

Economico l'ambiente è un insieme generalizzato di condizioni economiche in cui operano tutte le industrie; aggregazione di tutti i mercati in cui beni e servizi sono forniti a pagamento. L'attività economica si riflette nei livelli e nei tipi di produzione industriale, consumo, reddito e risparmio, investimenti e produttività. I cambiamenti nel livello generale dell'attività economica influenzano direttamente l'offerta e la domanda in quasi tutti i settori.

Politico l'elemento include i processi elettorali, nonché le istituzioni amministrative, regolamentari e legali che fanno e attuano leggi, regolamenti e regole nella società. Questo è forse l'elemento più turbolento dell'ambiente macro. Ci sono pochissime industrie che nella pratica non sono interessate dai cambiamenti nei sistemi elettorali, legislativi, normativi o legali.

Tecnologico l'elemento si riferisce al livello e alla direzione del progresso tecnologico o del miglioramento che si verificano nella società, compreso l'emergere di nuovi tipi di prodotti, processi o materiali; al livello generale dell'attività scientifica e dei risultati nella scienza fondamentale (ad esempio, in fisica).

Ecologico l'elemento copre le risorse fisiche e naturali presenti all'interno della regione: terra, mare, aria, acqua, flora e fauna. Molte aziende devono investire milioni di dollari per prevenire l'inquinamento o il degrado dell'ambiente fisico (ad esempio, installando apparecchiature di processo per ridurre o prevenire l'inquinamento atmosferico) o per invertire gli effetti del precedente abbandono ambientale (ad esempio, quando le aziende chimiche creano montagne di sostanze tossiche rifiuti o quando le aziende manifatturiere scaricano i loro rifiuti nei fiumi e quindi inquinano le acque locali).

istituzionale l'elemento è associato sia all'infrastruttura fisica che a quella intellettuale, nonché alle istituzioni che ne fanno parte. L'infrastruttura fisica comprende sia gli elementi di trasporto (strade, ferrovie e sistemi idrici) sia le comunicazioni (posta, telefono e altri sistemi di comunicazione). L'infrastruttura intellettuale comprende istituzioni scientifiche, università e altre organizzazioni di questo tipo.

Fasi di analisi del macroambiente

Per identificare, monitorare, prevedere e valutare i cambiamenti nel macroambiente, è necessario un tipo speciale di analisi. Questa analisi si compone delle seguenti quattro fasi:

1. Scansione ambiente per identificare i cambiamenti esistenti ed emergenti.
2. Monitoraggio tendenze ambientali individuali e modelli di cambiamento al fine di determinare la natura della loro evoluzione.
3. Progetto - determinare la direzione futura dei cambiamenti nell'ambiente.
4. Valutazione cambiamenti ambientali attuali e futuri in termini di strategie e le loro implicazioni per l'organizzazione.

Scansione
Le organizzazioni scansionano l'ambiente per identificare indicatori o segnali di cambiamenti attuali e potenziali o nuove sfide in ambito sociale, economico, politico, tecnologico, ambientale e istituzionale.
La scansione offre primi indicatori potenziali cambiamenti tecnologici, che vengono poi utilizzati nei processi di monitoraggio e previsione. Quando un'organizzazione viene a conoscenza di potenziali cambiamenti, inizia a monitorarne lo sviluppo, prevederne l'evoluzione, studiarne le conseguenze.

Spesso una scansione riceve indicatori di cambiamento che richiedono un'azione immediata. Ad esempio, una scansione può rivelare che un concorrente presto commercializzerà un prodotto basato su tecnologie rivoluzionarie. Dopo che il gigante farmaceutico Bayer Corporation ha investito 700 milioni di dollari in una struttura all'avanguardia per estrarre una proteina necessaria per curare l'emofilia, la rivale Avigen Inc. condotto test preliminari di una terapia genica inseribile che potrebbe rendere obsoleta la nuova impresa di Bayer. Dovrebbe Bayer in tali condizioni andare avanti ed espandere la sua impresa, per la quale era previsto lo stanziamento di altri 300 milioni di dollari.

Monitoraggio
Il monitoraggio include il monitoraggio di un cambiamento specifico nel macroambiente nel tempo. Gli analisti osservano l'evoluzione delle tendenze, la sequenza degli eventi o la dinamica delle attività.

Lo scopo del monitoraggio è molto diverso dallo scopo della scansione. Gli analisti monitorano per ottenere dati sufficienti per consentire loro di rilevare l'emergere di comportamenti modello. È probabile che questi modelli consistono in diverse nuove tendenze, ad esempio un modello di stile di vita emergente può includere cambiamenti nell'intrattenimento, nell'istruzione, nei consumi, nelle abitudini lavorative e nelle preferenze di posizione.

Durante la fase di monitoraggio, la ricerca dei dati diventa più mirata e sistematica che durante la scansione. Man mano che il monitoraggio continua, le tendenze si accumulano come campioni. Il quadro della dinamica del cambiamento, che inizialmente può essere sfocato e incerto quando si verifica durante una scansione, inizia a essere compreso in modo più approfondito e completo durante il monitoraggio.

Progetto
Per prendere una decisione strategica di successo, un'organizzazione deve sviluppare la capacità di analizzare i possibili sviluppi futuri e pensare in modo creativo al modo migliore per rispondervi. Come punto di partenza, le organizzazioni devono avere un quadro di ciò che sta accadendo nel loro ambiente esterno. L'obiettivo del design è lo sviluppo di parametri abbastanza realizzabili scala, direzione, velocità E intensità cambiamenti nell'ambiente macro.

I termini più utili per descrivere il cambiamento sono:

1. Scala indica la natura dei fenomeni considerati nel corso della progettazione: se tale fenomeno è una tendenza ristretta, come l'evoluzione di caratteristiche specifiche del funzionamento di una particolare tecnologia, o un modello ampio, come l'emergere di una tecnologia importante di carattere chiave.
2. Direzione mostra il vettore di una particolare tendenza o modello. Ad esempio, i tassi di interesse possono aumentare o diminuire; ci possono essere più o meno persone che aderiscono a un certo stile di vita.
3. Velocità descrive quanto velocemente o lentamente sta cambiando la tendenza o il modello da prevedere.
4. Grado di manifestazione (intensità) descrive la forza dei fattori che fanno apparire un trend o creano un pattern.

Ci sono due diversi tipi di design. Il primo viene da indicatori semplici e di design. Questi indicatori si basano su tendenze ovvie (riflettono i dati in un periodo di tempo) che si prevede (con una certa probabilità di errore) di persistere generalmente nel tempo. Molte tendenze demografiche, come il numero di bambini che entrano nella scuola secondaria o il numero di persone che raggiungono l'età pensionabile, possono essere previste con un discreto grado di precisione.

Il secondo tipo di design si basa sullo sviluppo opzioni di sviluppo alternative per il futuro. Si basano su interpretazioni non standard delle tendenze attuali o nuove percezioni di eventi che possono verificarsi o possono essere causati sia dall'azienda stessa che da altre strutture, come concorrenti, consumatori, fornitori, gruppi sociali o enti governativi. Alcune aziende leader utilizzano set di scenari per considerare una gamma di possibili alternative di sviluppo futuro.

Valutazione
Per impegnarsi nella valutazione, gli analisti identificano e determinano come e perché i cambiamenti esistenti e previsti nel macroambiente influenzano la gestione strategica dell'organizzazione. Nel collegare l'analisi del macroambiente e la gestione strategica, la domanda critica può essere formulata come segue: un cambiamento nel macroambiente avrà un impatto positivo o negativo sulle strategie attuali e future utilizzate dall'organizzazione?

Tabella 2 Evoluzione del concetto di marketing

Marketing di affiliazioneè la pratica di costruire relazioni reciprocamente vantaggiose a lungo termine con i principali partner di mercato dell'azienda (consumatori, fornitori, distributori) al fine di stabilire relazioni privilegiate a lungo termine. Le aziende manifatturiere veloci ed efficienti cercano di costruire relazioni a lungo termine, di fiducia e reciprocamente vantaggiose con i loro clienti, distributori, rivenditori e fornitori più preziosi.

Il marketing di partnership ha lo scopo di stabilire stretti legami economici, tecnici e sociali con i partner, consentendo di ottenere costi di transazione inferiori e risparmiare tempo, il che trasforma gli accordi commerciali da oggetto di negoziazione in un processo di routine. Il risultato finale a cui mira il marketing di affiliazione, - la formazione di un patrimonio unico dell'azienda, chiamato rete commerciale di marketing, che comprende l'azienda e tutti gli altri gruppi interessati al suo lavoro: consumatori, dipendenti, fornitori, distributori, rivenditori, agenzie pubblicitarie, scienziati universitari e tutti coloro con cui l'organizzazione ha stabilito rapporti commerciali reciprocamente vantaggiosi. Pertanto, non sono tanto le aziende manifatturiere a competere sul mercato, ma i sistemi aziendali nel loro insieme. In questo caso vince l'azienda che è riuscita a realizzare il sistema più efficiente. Il principio di funzionamento è semplice: costruisci un buon sistema di relazioni con i principali gruppi di stakeholder e ti viene garantito un profitto.

Ambiente di mercato. Metodi di analisi del micro e macroambiente dell'impresa.

L'ambiente di marketing include tutte le forze che influenzano la capacità di un'impresa di stabilire e mantenere comunicazioni efficaci con il mercato di riferimento. Consiste in micro e macro ambiente esterno e ambiente interno.

Nel microambiente sono presenti forze esterne rappresentate da fornitori, intermediari, consumatori, concorrenti e pubblico (pubblico di contatto).

Il macroambiente comprende i principali fattori che influenzano l'attività di un'impresa in un determinato segmento di mercato: economico, demografico, scientifico e tecnico, naturale, politico e legale, culturale.

1) Metodo SWOT La gestione strategica nello studio dell'ambiente esterno si concentra sulla scoperta di quali minacce e di quali opportunità è irto l'ambiente esterno. L'analisi dell'ambiente, così come viene svolta nella gestione strategica, è finalizzata a identificare le minacce e le opportunità che possono sorgere nell'ambiente esterno in relazione all'organizzazione, nonché i punti di forza e di debolezza che l'organizzazione possiede. È per risolvere questo problema che sono stati sviluppati alcuni metodi di analisi dell'ambiente, che vengono utilizzati nella gestione strategica.

SWOT - forza (forza), debolezza (debolezza), opportunità (opportunità) e minacce (minacce) - è un approccio ampiamente riconosciuto che consente uno studio congiunto dell'ambiente esterno e interno. Applicando il metodo SWOT, è possibile stabilire linee di comunicazione tra i punti di forza e di debolezza che sono insiti nell'organizzazione e le minacce e le opportunità esterne. La metodologia SWOT prevede innanzitutto l'identificazione dei punti di forza e di debolezza, nonché delle minacce e delle opportunità, e quindi la creazione di catene di collegamenti tra di essi, che possono essere successivamente utilizzate per formulare la strategia dell'organizzazione.

Punti di forza: competenza eccezionale, risorse finanziarie adeguate, qualifiche elevate, buona reputazione con gli acquirenti, noto leader di mercato, stratega intraprendente nelle aree funzionali dell'organizzazione, possibilità di ottenere economie di scala, protezione da forti pressioni competitive, tecnologia adeguata, vantaggi di costo , vantaggi nel campo della concorrenza, disponibilità di capacità innovative e possibilità della loro implementazione, gestione collaudata nel tempo.

Lati deboli: mancanza di chiari orientamenti strategici, posizione competitiva in declino, attrezzature obsolete, minore redditività, mancanza di talento manageriale e profondità di conoscenza, mancanza di alcuni tipi di abilità e competenze chiave, scarso monitoraggio dell'esecuzione della strategia, problemi di produzione interna, vulnerabilità alla pressione competitiva, ritardo nella ricerca e sviluppo, linea di prodotti molto ristretta, scarsa consapevolezza del mercato, debolezze competitive, capacità di marketing al di sotto della media, incapacità di finanziare i cambiamenti necessari nella strategia.

Possibilità: entrare in nuovi mercati o segmenti di mercato, espandere una linea di prodotti, aumentare la diversità nei prodotti correlati, aggiungere prodotti correlati, integrazione verticale, essere in grado di entrare in un gruppo con una strategia migliore, compiacenza tra aziende concorrenti, accelerazione della crescita del mercato.

Minacce: la possibilità di nuovi concorrenti, aumento delle vendite di un prodotto sostitutivo, rallentamento della crescita del mercato, politiche governative sfavorevoli, aumento della pressione competitiva, recessione e declino del ciclo economico, aumento del potere contrattuale tra acquirenti e fornitori, mutevoli esigenze e gusti degli acquirenti, cambiamenti demografici sfavorevoli.

Dopo aver redatto un elenco specifico dei punti di forza e di debolezza dell'organizzazione, nonché delle minacce e delle opportunità, inizia la fase di stabilire collegamenti tra di loro. Per stabilire questi collegamenti, viene compilata una matrice SWOT (Tabella 1).

A sinistra ci sono due blocchi (punti di forza, punti deboli), in cui, rispettivamente, sono scritti tutti i lati dell'organizzazione individuati nella prima fase dell'analisi. Nella parte superiore della matrice sono presenti anche due blocchi (opportunità e minacce), in cui sono scritte tutte le opportunità e le minacce identificate. All'intersezione dei blocchi si formano quattro campi: SIV (forza e opportunità); SIS (forza e minacce); WLS (debolezza e opportunità); SLN (debolezza e minacce). In ciascuno dei campi, il ricercatore deve considerare tutte le possibili combinazioni di coppie ed evidenziare quelle che dovrebbero essere prese in considerazione quando si sviluppa la strategia comportamentale di un'organizzazione.

Per quelle coppie che sono state selezionate dal campo SIV, dovrebbe essere sviluppata una strategia per utilizzare i punti di forza dell'organizzazione al fine di ottenere un ritorno sulle opportunità che sono apparse nell'ambiente esterno. Per quelle coppie che si sono trovate nel campo di SLV, la strategia dovrebbe essere costruita in modo tale che, viste le opportunità che si sono presentate, cerchino di superare le debolezze dell'organizzazione. Se la coppia è sul campo SIS, allora la strategia dovrebbe prevedere l'uso della forza dell'organizzazione per eliminare la minaccia. Infine, per le coppie nel campo della SLN, l'organizzazione deve sviluppare una strategia che le consenta sia di sbarazzarsi della debolezza sia di cercare di prevenire la minaccia che incombe su di essa.

Quando si sviluppano strategie, va ricordato che opportunità e minacce possono trasformarsi nel loro opposto. Pertanto, un'opportunità non sfruttata può diventare una minaccia se un concorrente la sfrutta. O viceversa, una minaccia sventata con successo può aprire ulteriori opportunità per l'organizzazione se i concorrenti non sono stati in grado di eliminare la stessa minaccia.

2) Analisi PESTè uno strumento progettato per identificare gli aspetti politici (Policy), economici (Economy), sociali (Society) e tecnologici (Technology) dell'ambiente esterno che possono influenzare la strategia dell'azienda. Sulla base dei fattori di questi aspetti dell'ambiente esterno, viene compilata una matrice (tabella 2) La politica viene studiata perché regola il potere, che a sua volta determina l'ambiente dell'azienda e la ricezione di risorse chiave per le sue attività. Il motivo principale per studiare l'economia è creare un quadro della distribuzione delle risorse a livello statale, che è la condizione più importante per l'attività di un'impresa. Le preferenze dei consumatori altrettanto importanti sono determinate utilizzando la componente sociale dell'analisi PEST.

La componente politica dell'ambiente esterno ha un forte impatto su tutti gli aspetti della vita dell'organizzazione e si manifesta non solo nel cambiamento della posizione dello Stato nella comunità internazionale, ma anche nei rapporti dell'organizzazione con tutti i rami del governo.

Gli aspetti economici dell'impatto dell'ambiente esterno sull'organizzazione si manifestano nel tasso di variazione del tasso di cambio della valuta nazionale, nell'inflazione (deflazione), nel tasso di rifinanziamento della Banca di Russia e in altri parametri che influenzano l'attività commerciale dell'organizzazione.

I fattori sociali dell'ambiente esterno sono in gran parte associati ai cambiamenti nei parametri socio-culturali di base, allo stile di vita e all'habitat della popolazione, nonché ai cambiamenti nella situazione demografica nel paese e in una particolare regione.

L'impatto del cambiamento tecnologico sull'organizzazione si manifesta nel suo desiderio di stare al passo con i concorrenti attraverso l'uso tempestivo dei risultati di ricerca e sviluppo.

Tutti e quattro questi fattori ambientali sono correlati, quindi l'analisi del loro impatto sull'organizzazione dovrebbe essere adattata tenendo conto del fatto che un cambiamento in uno dei fattori può creare nuove opportunità per l'organizzazione o può rappresentare una nuova minaccia.

3) Matrice delle opportunità e delle minacce

Per l'applicazione di successo della metodologia SWOT, è importante essere in grado non solo di scoprire minacce e opportunità, ma anche provare a valutarle in termini di quanto sia importante per l'organizzazione prendere in considerazione ciascuna delle minacce identificate e opportunità nella strategia del suo comportamento.

Per valutare le opportunità si utilizza il metodo di posizionamento di ogni specifica opportunità sulla matrice delle opportunità (Fig. 10).

Questa matrice è costruita come segue: il grado di influenza dell'opportunità sulle attività dell'organizzazione (forte, moderata, piccola) è posticipato dall'alto; a lato c'è la probabilità che l'organizzazione riesca a cogliere l'opportunità (alta, media e bassa). All'interno della matrice, i dieci campi di opportunità hanno significati diversi per l'organizzazione. Le opportunità che rientrano nei campi "BC", "VU" e "SS" sono di grande importanza per l'organizzazione e devono essere sfruttate. Le opportunità che ricadono sui campi "SM", "NU" e "NM" praticamente non meritano attenzione. Per quanto riguarda le opportunità che ricadono nei campi rimanenti, la direzione dovrebbe prendere una decisione positiva sul loro utilizzo se l'organizzazione dispone di risorse sufficienti.

Una matrice simile è compilata per la valutazione dei pericoli (Figura 11). Quelle minacce che ricadono sui campi "VR", "VC" e "SR" rappresentano un pericolo molto grande per l'organizzazione e richiedono l'eliminazione immediata e obbligatoria. Anche le minacce che rientrano nei campi "BT", "SK" e "NR" dovrebbero essere nel campo visivo dell'alta dirigenza ed essere eliminate in via prioritaria. Per quanto riguarda le minacce che si trovano sui campi di "NK", "ST" e "VL", qui è richiesto un approccio attento e responsabile alla loro eliminazione.

Anche le minacce che sono cadute nei restanti campi non dovrebbero sfuggire alla vista della direzione dell'organizzazione, anche il loro sviluppo dovrebbe essere attentamente monitorato, sebbene non sia fissato il compito di eliminarle come priorità.

Riso. undici

4) Stesura di un profilo dell'ambiente. Per quanto riguarda il contenuto specifico delle matrici considerate, si raccomanda di individuare opportunità e minacce in tre direzioni: il mercato, il prodotto e le attività di vendita dei prodotti nei mercati di riferimento (prezzo, distribuzione e promozione dei prodotti). La fonte di opportunità e minacce possono essere i consumatori, i concorrenti, i cambiamenti nei fattori macroambientali, ad esempio il quadro legislativo, la politica doganale. Si consiglia di svolgere questa analisi, rispondendo alle seguenti domande in relazione a opportunità e minacce in tre aree: 1. La natura dell'opportunità (minaccia) e la ragione del suo verificarsi. 2. Quanto tempo esisterà? 3. Che potere ha? 4. Quanto è prezioso (pericoloso)? 5. Qual è il grado della sua influenza? Per analizzare l'ambiente, può essere applicato anche il metodo di compilazione del suo profilo. Questo metodo è conveniente da applicare alla compilazione di un profilo separato del macroambiente, dell'ambiente immediato e dell'ambiente interno. Utilizzando il metodo del profilo ambientale, è possibile valutare l'importanza relativa per l'organizzazione dei singoli fattori ambientali. Il metodo di profilazione dell'ambiente è il seguente. Fattori ambientali separati sono scritti nella tabella del profilo ambientale (Tabella 2.2). Ogni fattore è dato in modo esperto:

valutazione della sua importanza per l'industria su una scala: 3 - forte importanza, 2 - moderata importanza, 1 - debole importanza;

valutazione del suo impatto sull'organizzazione su una scala: 3 - forte, 2 - moderato, 1 - debole, 0 - nessun effetto;

valutazione della direzione dell'influenza su una scala: +1 - impatto positivo, -1 - negativo

Influenza.

4) Matrice per la determinazione dei fattori esterni prioritari

Quando si analizza l'ambiente esterno con una matrice di analisi dei fattori strategici esterni, è possibile identificare alcuni di essi che potrebbero influenzare il futuro ambiente dell'azienda. Sfortunatamente, questa matrice non fornisce informazioni su quale di essi avrà il maggiore impatto sulle attività dell'azienda e quali avranno meno, quindi, per determinare l'importanza dei fattori strategici esterni per l'azienda, una matrice per determinare i fattori esterni prioritari viene utilizzato (tabella 6). L'analisi di questa matrice rivela la probabilità pianificata di manifestazione di questi fattori strategici esterni e il grado del loro potenziale impatto sulle attività dell'azienda. Come risultato di questa analisi, saremo in grado di identificare potenziali opportunità e minacce che possono essere successivamente utilizzate in un'analisi SWOT.

3 Principali parametri del mercato. Metodi di valutazione del mercato. Mercato chiamato la totalità delle relazioni nella sfera dello scambio, emergente in determinate condizioni storiche.

PARAMETRI DI MERCATO

· Dimensione del mercato, volume, valore.

· Segmentazione per tipi di prodotto, prezzi e così via.

· Penetrazione del mercato delle categorie di prodotti: % di acquisti, % di proprietari di prodotti, ecc.

Concorrenza: gruppi e marchi, altri prodotti

· Contesto esterno: tecnologia, legislazione, dati demografici dei consumatori, fattori culturali, differenze regionali, stagionalità della domanda e così via.

Valutazione del mercato - valutazione, che consiste nel determinare la capacità di mercato e il prezzo del prodotto o servizio previsto; nell'individuare la disponibilità di beni e servizi simili sul mercato mediante osservazione e successiva elaborazione statistica dei risultati dell'osservazione.

Metodi di valutazione:

L'analisi del macroambiente dell'impresa comporta lo studio e la valutazione di tali fattori: economici, politici, demografici, scientifici e tecnici, naturali, socio-culturali e internazionali.

Figura 2. - I principali fattori del macroambiente del funzionamento dell'organizzazione.

Forze economiche. Ci sono molti fattori economici che possono influenzare un'organizzazione. Ad esempio, quanto è conveniente il credito, quale effetto hanno i tassi di cambio delle valute, quante tasse devi pagare e molti altri. La capacità di un'organizzazione di rimanere redditizia è direttamente influenzata dalla salute e dal benessere generale dell'economia, la fase in cui si sviluppa il ciclo economico. L'ambiente macroeconomico nel suo complesso determinerà il livello di capacità delle organizzazioni di raggiungere i propri obiettivi economici. Le cattive condizioni economiche ridurranno la domanda di beni e servizi delle organizzazioni, mentre quelle più favorevoli possono fornire i prerequisiti per la sua crescita.

Fattori politici e giuridici. Vari fattori di natura legislativa e statale possono influenzare il livello delle opportunità e delle minacce esistenti nelle attività dell'organizzazione. I governi nazionali e stranieri possono essere per un certo numero di organizzazioni i principali regolatori delle loro attività, fonti di sovvenzioni, datori di lavoro e acquirenti. Ciò può significare che per queste organizzazioni la valutazione dell'ambiente politico può essere l'aspetto più importante dell'analisi dell'ambiente esterno. Tale valutazione viene effettuata attraverso il dettaglio dei fattori politici e legali che influenzano l'organizzazione. I fattori di questo tipo sono molti, ancor più delle loro varie combinazioni, pertanto, individueremo ed elencheremo i più frequenti nell'analisi del contesto esterno: cambiamenti nella legislazione fiscale; allineamento delle forze politiche; relazioni tra imprese e governo; Normativa brevetti; legislazione sulla protezione dell'ambiente; la spesa pubblica; legge antimonopolio; politica del denaro-credito; regolamento statale; elezioni federali; condizioni politiche nei paesi stranieri; dimensioni dei bilanci statali; rapporti di governo con l'estero.

I fattori sociali e culturali modellano il modo in cui viviamo, lavoriamo, consumiamo e hanno un impatto significativo su quasi tutte le organizzazioni. Le nuove tendenze creano un tipo di consumatore e, di conseguenza, creano un bisogno di altri beni e servizi, definendo nuove strategie per l'organizzazione. Ciò è evidenziato dalla crescente preoccupazione dei consumatori occidentali per lo stato dell'ambiente, a cui alcune organizzazioni hanno risposto utilizzando imballaggi riciclabili ed eliminando gradualmente l'uso di CFC nella produzione.

Per identificare le opportunità e le minacce più significative derivanti da fattori sociali e culturali, le organizzazioni devono tenere conto delle nuove tendenze tra la fine degli anni '90 e l'inizio del 2000 e oltre (ad esempio, fatti come un consumatore più istruito, un aumento del numero delle donne che lavorano, invecchiamento della popolazione). Così, ad esempio, una popolazione che invecchia con un'alta percentuale di persone di età superiore ai 55-60 anni significa opportunità favorevoli (in termini di aumento della domanda dei loro servizi) per le organizzazioni che lavorano in quelle aree che sono di maggiore interesse per le persone anziane - protezione sociale dei pensionati e dei poveri, beneficenza, mecenatismo, sanità, ecc. Anche i cambiamenti nel sesso, nell'età e nella composizione nazionale della popolazione russa possono avere un impatto importante sulle organizzazioni.

Puoi elencare i principali fattori socio-culturali che le organizzazioni affrontano più spesso: tasso di natalità; mortalità; coefficienti di intensità di immigrazione ed emigrazione; coefficiente di aspettativa di vita media; reddito disponibile; stile di vita; standard educativi; abitudini d'acquisto; attitudine al lavoro; atteggiamento verso il riposo; attitudine alla qualità di beni e servizi; requisito per il controllo dell'inquinamento ambientale; risparmio energetico; atteggiamento nei confronti del governo; problemi di relazioni interetniche; Responsabilità sociale; stato sociale.

Fattori scientifici e tecnici. La loro influenza sulle organizzazioni è spesso così evidente da essere considerate il motore principale del progresso industriale e, più in generale, sociale. I rivoluzionari cambiamenti tecnologici e le scoperte degli ultimi decenni, come la produzione robotica, la penetrazione dei computer nella vita umana quotidiana, nuovi tipi di comunicazione, trasporto, armi e molto altro, presentano grandi opportunità e gravi minacce, il cui impatto i manager devono conoscere e valutare. Alcune scoperte possono creare nuove industrie e chiudere quelle vecchie. L'impatto dei fattori tecnologici può essere valutato come un processo di creazione di un nuovo e di distruzione del vecchio. L'accelerazione del cambiamento tecnologico sta accorciando il ciclo di vita medio del prodotto, quindi le organizzazioni devono anticipare i cambiamenti che le nuove tecnologie portano con sé. Questi cambiamenti possono interessare non solo la produzione, ma anche altre aree funzionali, ad esempio il personale (selezione e formazione del personale per lavorare con le nuove tecnologie o il problema del licenziamento del lavoro in eccesso rilasciato a causa dell'introduzione di nuovi processi tecnologici più produttivi) o, ad esempio, ai servizi di marketing, che hanno il compito di sviluppare metodi per vendere nuovi tipi di prodotti.

fattori demografici. Le sue caratteristiche principali. Il numero e la densità della popolazione. Per i professionisti del marketing, i dati demografici sono interessanti perché i mercati sono composti da persone. In questo contesto si possono rintracciare le seguenti importanti tendenze:

• - Esplosione della popolazione mondiale. Questa è la crescita della popolazione a un ritmo "esplosivo". Agli attuali tassi di crescita, entro il 2010 la popolazione mondiale sarà di 10 miliardi di persone. L'esplosione demografica è preoccupante poiché le risorse del pianeta potrebbero non essere sufficienti per sostenere un elevato tenore di vita. La popolazione sta crescendo a un ritmo elevato nei paesi meno sviluppati. La crescita della popolazione provoca un aumento dei bisogni umani e dei mercati.
• - Diminuzione del tasso di natalità nei paesi sviluppati e in Ucraina. Questa tendenza può essere vista come una minaccia per alcune aree di attività e come un vantaggio per altre. Limita le prospettive di alcune imprese, come quelle che producono giocattoli per bambini, abbigliamento, mobili e alimenti per bambini. Allo stesso tempo, le organizzazioni educative e l'industria dell'intrattenimento ne traggono vantaggio, poiché le giovani coppie hanno più tempo libero.
• - Invecchiamento della popolazione nei paesi sviluppati e in Ucraina. La riduzione del tasso di natalità nei paesi sviluppati moderni e in Russia provoca un aumento dell'età media dei residenti. Il numero di gruppi di età della popolazione sta cambiando a ritmi diversi, quindi anche la capacità dei singoli segmenti del mercato di beni e servizi sta cambiando in modi diversi.
• - Migrazione della popolazione. Negli anni '90, la migrazione della popolazione in Ucraina è aumentata notevolmente. Nel Paese sono arrivati ​​molti migranti provenienti da altre repubbliche dell'ex Unione Sovietica. La popolazione rurale è leggermente aumentata. La migrazione annuale della popolazione all'interno del paese è aumentata, il suo livello ha raggiunto il 50% del livello di migrazione nei paesi europei. La migrazione aumenta la volatilità del mercato dei consumatori.
• - Innalzare il livello di istruzione e aumentare il numero dei dipendenti. La crescita del numero di persone istruite aumenta la domanda di beni di alta qualità, libri, riviste, viaggi turistici. La crescita dell'occupazione nel settore dei servizi e la riduzione del numero di persone impiegate nella produzione di beni hanno portato ad un aumento del numero degli occupati.

ambiente naturale. Negli anni '60 c'era una crescente preoccupazione pubblica per l'inquinamento ambientale. I legislatori hanno iniziato a proporre varie misure per proteggerlo. I cambiamenti dell'ambiente influenzano anche i beni che le imprese producono e offrono al mercato.

• - Carenza di alcuni tipi di risorse e materie prime. L'acqua e l'aria possono sembrare risorse naturali inesauribili, ma esiste una seria minaccia di inquinamento. L'approvvigionamento alimentare può diventare un grave problema poiché i terreni agricoli sono limitati. L'uso di risorse rinnovabili come le foreste e il cibo richiede attenzione. Sorgono problemi acuti in relazione all'esaurimento delle risorse non rinnovabili, ad esempio depositi di minerali metallici (platino, zinco, rame, piombo, argento).
• - Crescita dell'inquinamento ambientale. L'attività industriale danneggia quasi sempre lo stato dell'ambiente naturale. Ci sono problemi di livelli pericolosi di contaminanti chimici nel suolo e negli alimenti, contaminazione radioattiva, contaminazione con materiali di imballaggio non biodegradabili. In alternativa ai trend di sviluppo negativi, si sta creando un mercato di prodotti antinquinamento.
• - L'intervento dello Stato nel processo di uso razionale e riproduzione delle risorse naturali. L'attività imprenditoriale è controllata sia da organi statali che da gruppi influenti del pubblico. Le imprese dovrebbero essere coinvolte nella ricerca di soluzioni ai problemi di fornire all'economia risorse materiali e prevenire l'inquinamento ambientale.

Fattori internazionali

Mentre i fattori ambientali descritti Mentre quanto sopra riguarda tutte le organizzazioni in una certa misura, l'ambiente delle organizzazioni che operano a livello internazionale è molto complesso. Quest'ultimo è dovuto all'insieme unico di fattori che caratterizzano ciascun paese. L'economia, la cultura, la quantità e la qualità del lavoro e delle risorse materiali, le leggi, le istituzioni governative, la stabilità politica e il livello di sviluppo tecnologico variano da paese a paese. Nello svolgere le funzioni di pianificazione, organizzazione, stimolo e controllo, i manager devono tenere conto di tali differenze.

Tabella 2. - Fattori ambientali.

La tabella 3 "Elenco delle opportunità e delle minacce del macroambiente per l'impresa", rispettivamente, per ciascun fattore, mostra le possibili soluzioni per l'impresa alla manifestazione dei fattori.

consumatore che fornisce swot manageriale

Tabella 3. Elenco delle opportunità e delle minacce del macroambiente per l'impresa.